Media w 2018 roku: minimalizowanie zagrożenia ze strony Facebooka i Google

pixabay.com

Minimalizowanie zagrożenia ze strony Facebooka, Snapchata, Google, czy Twittera rejestracja odbiorców, zwiększanie przychodów z prenumeraty cyfrowej, więcej treści audio – przedstawiamy trendy w mediach na świecie w 2018 roku według raportu Reuters Institute for the Study of Journalism.

Oksfordzki Reuters Institute for the Study of Journalism opublikował kolejną edycję corocznego raportu na temat stanu mediów i dziennikarstwa na świecie, a także perspektyw na 2018 rok. Przygotowując opracowanie, instytut przeprowadził ankietę wśród 194 menedżerów firm medialnych działających w 29 krajach na świecie – wśród nich było 35 redaktorów naczelnych największych mediów, 22 prezesów i 22 szefów działów digital zarówno z wiodących tradycyjnych koncernów mediowych, jak i firm wyłącznie cyfrowych. Cztery piąte respondentów pochodziło z krajów europejskich, takich jak Polska, Wielka Brytania, Francja, Niemcy, Włochy, Hiszpania i Finlandia, pozostali badani operują na rynkach amerykańskim, kenijskim, indyjskim, koreańskim i japońskim.

Większa konkurencja ze strony platform

Ze względu na to, że 2017 rok w dziennikarstwie upłynął pod znakiem fake newsów (słownik Collinsa uznał go nawet za frazę roku 2017), autorzy raportu spodziewają się, że w najbliższych kilku miesiącach będziemy świadkami podejmowania prób odzyskania wiarygodności przez wydawców. Nie wiadomo jednak, w jaki sposób będzie ten proces następował: czy przyczyni się do tego lepsze oznaczanie wiarygodnych informacji przez zewnętrzne platformy, czy będą powstawać nowe zrzeszenia złożone z osób trzecich sprawdzających fakty – Reuters Institute przewiduje, że będzie to duże wyzwanie stojące przed wydawcami w tym roku.

Problem fake newsów dotyka też platformy dystrybucji treści. Facebook i Google na wszelki wypadek (m.in. w celu uniknięcia ewentualnych kar za powielanie nieprawdziwych informacji) mogą zacząć zmniejszać udział treści wydawców w feedach użytkowników czy wynikach wyszukiwania. Wówczas nasilą się zarzuty ze strony wydawców dotyczące stosowania cenzury prewencyjnej przez zewnętrzne platformy. Prawie połowa wydawców (44 proc.) w tym roku bardziej niż w 2017 obawia się właśnie konkurencji platform dystrybucji treści, takich jak Facebook, Snapchat, Google czy Twitter. Zaledwie 7 proc. czuje, że to zagrożenie będzie w tym roku mniejsze. Co ciekawe, bardziej negatywne nastawienie wydawcy wykazują wobec Facebooka i Snapchata niż wobec Google czy Twittera.

Pytani przez autora raportu wydawcy przyznają, że Google zrobił dużo, by polepszyć stosunki i współpracę z mediami; chwalą takie inicjatywy jak np. Google Digital News Initiative. Zauważają, że Facebook wprawdzie też zaczął rozumieć interesy wydawców internetowych, m.in. uruchamiając Facebook Journalism Project, ale na razie efekty tego są słabsze. Natomiast w 2018 roku wydawcy internetowi będą się starali wycofywać ze współpracy z Facebookiem, Apple czy Snapchatem tam, gdzie nie będą widzieli szans na odpowiedni zwrot finansowy.   

Wydawcy zagrożeniem sami dla siebie

Zapytani o największe zagrożenia w 2018 roku, wydawcy wskazywali nie tylko platformy technologiczne (21 proc.). I biją się w piersi – problemem są też opór wewnątrz firm przed zmianami i brak innowacyjności. Te dwa czynniki wymieniło w badaniu aż 37 proc. przedstawicieli wydawców.

Reuters Institute przewiduje, że media muszą na nowo odkryć swoją rolę w świecie, w którym odbiorcy nie szukają już informacji, ponieważ są nimi cały czas otoczeni. Zmiana kultury organizacyjnej wraz z obraniem właściwych strategii będą kluczowe w najbliższej przyszłości, podczas gdy sztuczna inteligencja, technologie głosowe, rozszerzona i wirtualna rzeczywistość, modele biznesowe oparte na subskrypcjach są zdecydowanie trendami rozwoju dla wydawców, to czas i dokładna forma tych szans nadal nie są określone. Najważniejszymi decyzjami będzie wybór właściwego momentu i najbardziej pasującego do danej organizacji rozwiązania.

Wydawcy powinni pod wieloma względami działać jak firmy z Doliny Krzemowej: podejmować ryzyko, zmieniać struktury organizacyjne i dostarczać nowe, lepszej jakości produkty, którymi zainteresują się ich odbiorcy. Najlepiej na tym wyjdą te media, którym uda się odpowiednio połączyć zbierane dane i własne algorytmy z interesującymi treściami. W ten sposób odbudują i umocnią zaufanie użytkowników, a tym samym – swoje firmy.

Subskrypcje ważniejsze od przychodów z reklamy

2018 rok ma być przełomowy, jeśli chodzi o zmiany w modelach biznesowych wydawców. Aż 62 proc. badanych stwierdziło, że znaczenie reklamy cyfrowej będzie maleć. Jeden na dziesięć ankietowanych szefów mediów przyznał, że planuje przyszłość z minimalnym udziałem reklamy displayowej bądź całkowicie bez niej. Jest to nieoczekiwany zwrot. Reklama modułowa działała dobrze w druku, była ignorowana na ekranach komputerów, a na urządzeniach mobilnych okazuje się znacząco nieefektywna.

Prawie połowa wydawców (44 proc.) uważa, że cyfrowe prenumeraty będą w 2018 roku bardzo ważnym źródłem przychodów. Dla porównania: 38 proc. badanych wskazało w tym miejscu na reklamę displayową, a 39 proc. – na treści sponsorowane. Model biznesowy bazujący na członkostwie (stosowany m.in. przez brytyjski „The Guardian”), czyli regularne wpłaty od czytelników przy ogólnym założeniu darmowego dostępu do treści, wskazywany jest jako ważny przez 16 proc. respondentów. Na większe znaczenie jednorazowych wpłat od czytelników stawia 7 proc. szefów mediów, na mikropłatności – 5 proc.

Skoro nie subskrypcje, to rejestracje

2018 może być tym rokiem, w którym wydawcy wreszcie zrozumieją, jak olbrzymie znaczenie dla ich przyszłego rozwoju mają dane o odbiorcach. Z grona badanych szefów mediów prawie dwie trzecie (62 proc.) stwierdziło, że poprawa procesów związanych z analizą danych o użytkownikach będzie najważniejszą dla nich sprawą w tym roku. Ponad połowa wydawców (58 proc.) uważa rejestrację użytkowników za bardzo istotną, a 26 proc. – za umiarkowanie ważną. Zdaniem autorów raportu zamiana użytkowników anonimowych na zarejestrowanych jest konieczna dla wydawców próbujących budować głębszą relację z odbiorcami w celu dostarczania im bardziej spersonalizowanych treści i usług. Jest to kolejne pole bitwy o użytkowników, gdzie kluczowe będzie posiadanie właściwej infrastruktury, wiedzy i umiejętności.

Technologie: asystenci głosowi, sztuczna inteligencja, VR/AR

Za sprawą popularności asystentów głosowych, takich jak Google Home czy Amazon Echo, jednym z kierunków rozwoju mediów w 2018 roku będzie audio. W ciągu pięciu lat technologia ta ma być obecna w 55 proc. amerykańskich gospodarstw domowych, nic więc dziwnego, że wydawcy przygotowują się, by ich treści mogły być dostępne na tych nośnikach. 

58 proc. przebadanych wydawców deklaruje, że podcasty stanowią element ich bieżących strategii, tyle samo z nich myśli o przygotowywaniu treści pod kątem asystentów głosowych.

Prawie trzy czwarte badanych wydawców (72 proc.) planuje eksperymentować ze sztuczną inteligencją. Dwa główne cele to zapewnienie odbiorcom trafniejszych rekomendacji treści i większa efektywność produkcji treści (kontent tworzony przez roboty).

Podobnie jak firmy technologiczne, które wiążą swoją przyszłość ze sztuczną inteligencją, również szefowie mediów starają się zrozumieć, jak AI może zostać wykorzystana w ich biznesach. Zaskakujący jest fakt, że trzy czwarte badanych zadeklarowało, że już używa różnych form sztucznej inteligencji – rozumianej jako niezależnych prób samodzielnego uczenia się przez komputery i programy niektórych procesów. Respondenci wymieniali prowadzone projekty mające na celu optymalizację działań marketingowych, automatyzację fact-checkingu czy przyspieszania procesów tagowania i wprowadzania metadanych. Wiele z tych badawczo-rozwojowych projektów jest na wczesnym etapie, ale sporo z nich będzie w tym roku wprowadzane do produkcji.

Wśród działań związanych ze sztuczną inteligencją, które mogą być obserwowane w 2018 roku, są:

• Dokładniejsze rekomendacje treści (na stronach WWW, w aplikacjach i za pośrednictwem powiadomień push)

• Asystenci dziennikarzy (boty pomagające w zarządzaniu kalendarzem, organizowaniu spotkań czy odpowiadaniu na e-maile)

• Zautomatyzowane sprawdzanie wiarygodności informacji w czasie rzeczywistym

• Optymalizacja sprzedaży (dzięki analizie danych i zachowań, AI może wskazywać użytkowników potencjalnie skłonnych do zakupu prenumeraty)

• Automatyzacja pracy.

MAREK MILLER