Wpływy reklamowe dzienników w ub.r. mogły spaść nawet o 20 proc.
Z danych cennikowych Kantar Media wynika, że przychody reklamowe dzienników spadły w ub.r. o 5,12 proc. względem 2015 roku. Zdaniem ekspertów spadki mogły sięgnąć nawet 15-20 proc., a najmocniej dotknęły główne dzienniki opinii.
Jak wynika z danych cennikowych Kantar Media, wpływy reklamowe dzienników w ub.r. wyniosły 1,523 mld zł. Największe wpływy miała "Gazeta Wyborcza" (Agora) - 346 mln zł (spadek o 17,02 proc.), drugi był "Fakt" (RASP) - 152 mln zł (spadek o 13,55 proc.), a trzecia "Rzeczpospolita" (Gremi Media) - 127 mln zł (wzrost o 15,9 proc.).
Najwięcej na reklamy w prasie codziennej wydał Euro-Net, właściciel sklepów RTV Euro AGD - 86 mln (wzrost o 36,76 proc.). Na kolejnych miejscach znalazły się: Totalizator Sportowy - 17 mln zł (wzrost o 20,84 proc.) i producent suplementów diety Healthways Distribution - 16 mln zł (wzrost o 202,43 proc.). Segmenty, które najczęściej reklamowały się w prasie codziennej, to: pozostałe (m.in. edukacja, usługi, budownictwo, polityka, artykuły dla dzieci i reklamy społeczne) - 660 mln (spadek o 11,53 proc.); handel - 255 mln zł (wzrost o 6,49 proc.) i czas wolny - 139 mln zł (wzrost o 1,68 proc.).
- Dynamika rynku reklamowego dzienników raportowana przez Kantar Media bierze pod uwagę podwyżki cen, jakie są wprowadzane w cennikach pism. Nieoficjalnie przyjmuje się, że zmiany cenników w prasie mają ograniczyć presję rabatową ze strony klientów i nie owocują wzrostem przychodów wydawców. Stąd dynamika na danych cennikowych jest bardziej optymistyczna niż na danych netto, na przykład według raportu giełdowego Agory - wyjaśnia Mariusz Wąsiński, vp sales Media Impact Polska.
- Wartości cennikowe to relikt przeszłości monitoringu w dobie internetu. Uwzględnia się na przykład podwyżkę w cenniku, większe formaty w starych cenach, ale już faktyczne wpływy nie do końca - uważa Bartosz Wysocki, chief revenue officer w Bonnier Business Polska.
Jak wynika z analizy agencji mediowej Zenith, wydatki reklamowe na prasę codzienną spadły w ub.r. o 18,9 proc. Monika Rychlica, head of press, outdoor, cinema and new media w domu mediowym Initiative Media, szacuje ten spadek na ok. 20 proc. Agora w raporcie kwartalnym szacowała, że spadek wpływów reklamowych dzienników po trzech kwartałach ub.r. wyniósł 18,5 proc.
Nie wszystkie dzienniki notują takie same spadki. - Wciąż w dobrej kondycji pozostają dzienniki regionalne, dla których kluczowe są budżety klientów lokalnych. Największe spadki dotyczą więc tytułów ogólnopolskich - uważa Mateusz Kapłan, non TV trading manager w Zenith.
Monika Rychlica wskazuje, że dynamika spadku wpływów reklamowych w tabloidach jest mniejsza niż w dziennikach opinii. - Tabloidy zdecydowanie lepiej sobie radzą, chociaż tutaj nakłady reklamowe zawsze były niższe - zauważa Monika Rychlica.
Według wyliczeń Media Impact Polska ilość sprzedanej powierzchni reklamowej w dziennikach zmniejszyła się w ub.r. o 15 proc., ale niektóre tytuły opublikowały nawet więcej reklam. - W Ringier Axel Springer obserwowaliśmy w ub.r. wzmożone zainteresowanie "Przeglądem Sportowym", który zanotował wzrost sprzedanej powierzchni o 8 proc., w związku tym, że rok był bogaty w wydarzenia sportowe - komentuje Mariusz Wąsiński z Media Impact Polska.
Eksperci z domów mediowych zauważają, że wydawcy dzienników zaczęli szukać wpływów reklamowych w internecie. - Dalsze spadki sprzedaży, zamknięcie "Metrocafe.pl" i rosnące znaczenie informacyjne portali internetowych nie są dobrymi prognostykami dla rynku reklamy prasy codziennej. Dlatego już od kilku lat wydawcy, mniej lub bardziej skutecznie, starają się zahamować ten negatywny trend, kierując budżety reklamodawców w swoje własne kanały digitalowe - zauważa Mateusz Kapłan z Zenith.
Potwierdza to Bartosz Wysocki: - Z racji oferty opartej na prasie, digitalu i eventach w Bonnier Business Polska nie analizujemy i nie odnosimy się do samej prasy. Jeśli byśmy na nią tak spojrzeli, to faktycznie spadek jest dwucyfrowy. Skutecznie jednak przenosimy nacisk na stwarzanie możliwości komunikacji naszych klientów w serwisie Pb.pl i innych serwisach grupy - wyjaśnia Wysocki.
(JM, 30.01.2017)
