Temat: Euro 2016

Dział: OPINIE

Dodano: Lipiec 13, 2016

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Orange wypadł najlepiej spośród sponsorów Euro 2016

Grzegorz Kita, prezes agencji Sport Management Polska

Stosunkowo najlepiej spośród sponsorów Euro 2016 wypadł Orange, ale nie ma jednoznacznego zwycięzcy.

Początkowo uważałem, że Orange zbyt bezpośrednio próbuje przejść na stronę kibiców, tworząc kampanię z hasztagiem #OrangeSponsorsYou, ale okazuje się, że zaangażowanie kibiców w rozświetlanie wieży Eiffla było bardzo udane. Również reklamy z Zinedine Zidane umiejętnie wkomponowały się w całość przekazu. Orange wizerunkowo stał się ogromnym beneficjentem tej akcji. Nie jestem pewien, czy ta stylistyka kampanii pozwoliła mu na pewno osiągnąć znaczne zyski sprzedażowe, ale na pewno olbrzymie korzyści wizerunkowe.

Sponsorów Euro 2016 podzieliłbym na trzy grupy: pierwsza - korporacyjni, globalni, powszechnie znani, jak np. Coca-Cola, McDonald's, Carlsberg, druga - hybrydowi jak Continental czy Turkish Airlines i mało znani, pretendujący do tego, by dzięki Euro znacząco podnieść jakość i znajomość swojej marki, jak np. chiński Hisense i azerbejdżański Socar.
Spośród innych marek ocena jest stosunkowo trudna, bo z jednej strony mamy do czynienia z brandami sponsorującymi Euro, gdzie przekaz jest transeuropejski czy nawet ogólnoświatowy, a z drugiej strony musimy je oceniać lokalnie. 
Wydaje mi się, że marka Coca-Cola dobrze sobie poradziła z komunikacją podczas Euro, zarówno globalnie, jak i na naszym rynku krajowym, gdzie mogliśmy zobaczyć reklamy z Robertem Lewandowskim. 
Poza tym warto wspomnieć o markach Kia i Hyundai, które należą do jednego koncernu, chociaż w Polsce komunikacyjnie ewidentnie widoczna była ta pierwsza. Myślę, że Kia skłoniła ludzi, by lepiej ją oceniać. 
Sadzę, że sprzedażowo sporo osiągnął także Carlsberg, z tym, że marek piwnych jest sporo i zapewne odbiorcom się myli, kto i co sponsoruje. Natomiast marki „egzotyczne”, które pojawiają się znikąd są przez odbiorców zapamiętywane. Nie wykluczam, że taki Hisense może zyskać najwięcej, bo w wielu krajach jest mało znany. W tym momencie bardzo wielu użytkowników otrzymało powód, by sięgnąć po produkty tej marki. Hisense może w swoim marketingowym życiu otworzyć nową erę. Natomiast azerski Socar bardziej wypromował Azerbejdżan, niż siebie. Stworzył skojarzenia, że Azerbejdżan to kraj pretendujący do wizerunku dynamicznego i nowoczesnego.

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo

PODOBNE ARTYKUŁY

Temat: Euro 2016

Dział: OPINIE

Dodano: Lipiec 13, 2016

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Sponsorom Euro 2016 trudno było się wyróżnić

Katarzyna Kochaniak (fot. materiały prasowe)

Kto najbardziej zyskał na Euro 2016? Z pewnością UEFA. Jej zysk to ponad 800 mln euro, większy o ponad 30 procent od mistrzostw z 2012 roku, które odbywały się w Polsce i na Ukrainie.

Myślę, że jak byśmy dziś zapytali kibiców o to, kto jest partnerem UEFA, byłaby duża trudność z wymienieniem połowy z nich. I to jest największy problem, bo oznacza, że sponsorzy nie zapisali się w percepcji kibiców, a przecież o to w sponsoringu chodzi.

Musimy też spojrzeć na sponsorów przez pryzmat narodowy. Polacy z pewnością szybciej wskazaliby Nike, niż Adidasa jako sponsora Euro, a to z prostego powodu: reprezentacja Polski ubierana była przez Nike właśnie, a dwa zespoły, które spotkały się w finale, czyli mistrz – Portugalia i wicemistrz - Francja, również mieli stroje przygotowane przez Nike.

Carlsberg komunikował się w postaci dość starego, ale kojarzonego przez większość hasła „Probably”. W tym przypadku większość trafień na pewno byłaby, że jest to piwo, ale sam layout. a zwłaszcza zielony kolor, mógłby kojarzyć się nie tylko z Carlsbergiem, ale także z Heinekenem.

Z kolei Turkish Airlines generalnie jest obecny mocno w sporcie, w tym także w piłce nożnej, sponsorując kluby europejskie, m.in. Fenerbahce Stambuł, Besikstas, Galatasaray czy Olimpic Marsylia. Tym razem jednak wrażenie było takie, że był on mniej widoczny, niż choćby podczas koszykarskiej Euroligi, gdzie jest sponsorem tytularnym (Turkish Airlines Euroligue).

Pozostaje nam wszechobecna na imprezach sportowych Coca-Cola, która z pewnością będzie kojarzyła się z Euro, dzięki konsekwentnej polityce długofalowej obecności podczas dużych imprez sportowych (np. Euro, Igrzyska Olimpijskie). Z pewnością też kibice rozpoznają bez problemu kampanię „Taste the feeling” ze ścieżką muzyczną, stworzoną przez modnego dziś szwedzkiego producenta Avicii. Wydaje się jednak, że tu największą rolę odgrywa też rozpoznawalność znaku, podobnie jak w przypadku McDonald’s.

Największą nieznaną przed, ale i po Euro, wydają się takie marki, jak Hisense czy Socar. Pierwszy to chiński producent elektroniki użytkowej, drugi to azerski koncern naftowy, w Europie widoczny w Szwajcarii, Rumunii czy na Ukrainie. W ich przypadku wydaje się, że celem było jedynie pokazanie się w gronie zacnych partnerów UEFA, bo przełożenie się na percepcję odbiorów-kibiców zwłaszcza europejskich póki co jest nieznaczne. Poza tym w przypadku koncernów naftowych kwestia poszerzenia strefy wpływów jest znacznie bardziej skomplikowana, niż chociażby w przypadku producentów napojów.

Pamiętajmy, że poza dziewięcioma sponsorami globalnymi imprezy UEFA dochodzi jeszcze sześciu sponsorów narodowych, którzy mogli się promować we Francji. A przecież jeszcze każda reprezentacja ma swój zestaw partnerów, których jest kilku lub kilkunastu (w przypadku Polaków to 13 marek). Zatem wyróżnienie się jest niezwykle trudne.

Podsumowując, w tym roku nie odnotowałabym żadnych spektakularnych kampanii promocyjnych, które przy okazji Euro 2016 wypromowałby znacząco któryś z brandów.

Katarzyna Kochaniak, prezes Inside Outside PR

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo

PODOBNE ARTYKUŁY