Dział: WYWIADY

Dodano: Sierpień 05, 2015

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Jerzy Płażewski: "Miewam straszne sny. Śni mi się, że nie pracuję. Widocznie zewsząd mnie wylali."

"Bardzo rzadko z kina wychodzę, bo myślę: film fatalny, ale może zakończenie będzie znakomite" – mówił nam Jerzy Płażewski. Nestor polskich krytyków filmowych, zmarł 5 sierpnia 2015 roku. Miał 90 lat. Rok temu rozmawiał z nim Jacek Nizinkiewicz. Wywiad publikowaliśmy w magazynie "Press".

Która to już dekada Pańskiej pracy?

Liczyć należy od 1946 roku.


Wcześnie Pan zaczął.

Po przejściu frontu interesowałem się najnowszą historią, ale okazało się, że jest ona najeżona niebezpieczeństwami surowej cenzury. Wówczas uznałem, że będzie można się zbliżyć do obiektywnej prawdy, kiedy będę pisał o sztuce, a nie o historii.


I tak porzucił Pan historię i fotografię dla filmu?

Byłem sekretarzem redakcji „Świata Młodych”, który miał dział filmowy prowadzony przez Tadeusza Konwickiego, zresztą ówczesnego sekretarza redakcji „Odrodzenia”. Konwicki pewnego dnia powiedział mi, że do „Odrodzenia” nie ma komu pisać. Spróbowałem, i tak się zaczęło.


Konwicki wprowadził Pana w świat krytyki filmowej?

Tak, bo już przed wojną byłem gorącym zwolennikiem kina. W moim rodzinnym mieście, w Siedlcach, bilety były drogie, jak na pieniądze, które mieliśmy. Bilet kosztował 60 groszy, więc ustaliliśmy taki system, że jeden z nas kupował bilet, wchodził do kina (Jerzy Płażewski ścisza głos – przyp. red.) i otwierał tajne drzwiczki, którymi nas wpuszczał.


A potem, w czasie wojny?

Obowiązywało hasło „Tylko świnie siedzą w kinie”, więc przez pięć lat byłem kina pozbawiony. Później jeszcze intensywniej chłonąłem wszystko to, co pojawiało się na ekranach.


Czyli niewiele?


Jeszcze do 1948 roku repertuar kin polskich był bardzo dobry. Filmów nie było tak wiele, ale pochodziły z całego świata. Można było nabrać ochoty do oglądania. Dopiero początek 1949 roku, kiedy w partii zwołano wiele narad, żeby proklamować socrealizm, przyniósł odcięcie dobrych filmów. W latach 1951 i 1952 z filmów z Zachodu wprowadzano może pięć pozycji, i to takich, które w pewien sposób dogadzały partii. Krytyka filmowa prawie nie istniała, brakowało fachowej literatury i należało się opierać na własnym rozeznaniu. Powrót do dobrego repertuaru nastąpił w 1957 roku, kiedy francuska krytyka nazwała polski repertuar „polską sztuką repertuaru”, ponieważ był wybierany nie przez politruków, tylko przez krytyków. Powstała wówczas Filmowa Rada Repertuarowa i od tej pory, przez dołek w czasie stanu wojennego, utrzymywaliśmy już wysoki poziom.


Po 1989 roku wszystko poszło w dobrym kierunku?


Wszystko, niestety oprócz repertuaru filmowego, którego zalew dobrym kinem amerykańskim, ale i amerykańską szmirą, spowodował zaryglowanie się od dużej reszty świata. Do 1981 roku kupowaliśmy prawie wszystkie filmy nagrodzone w Cannes. Natomiast po tej dacie zaczęliśmy kupować ledwie po dwa lub trzy nagrodzone filmy, a cała reszta to sztuka filmowa w dużej części niedostępna. Wciąż mamy zaległości z lat 90. Mało kto zadaje sobie trud, żeby taki zaległy film obejrzeć wbrew polityce, którą narzuca Hollywood, gdzie każdy film jest uważany za nowy tylko przez miesiąc. A mnie droga jest idea, że dobre filmy potrafią przetrwać przez kolejne pokolenia z tak samo wysoką oceną.


Wcześniej napisał Pan dwie książki historyczne i jedną o fotografii. Skąd czerpał Pan wzorce do pisania recenzji filmowych?


W znacznej mierze należało polegać na własnym namyśle. Kiedy wreszcie zaczęły się kontakty festiwalowe, zaczęliśmy uzupełniać nasze nieuctwo. Wanda Wertenstein, moja wieloletnia współpracowniczka, jako biegły tłumacz utworzyła nawet listę dzieł klasycznych, które należało przetłumaczyć, żeby uczynić je znanym polskiemu odbiorcy. „Szkice filmowe”, moja pierwsza książka o estetyce filmu, były wręcz pokornym tłumaczeniem się, że tu i tu błądzimy na ślepo i odkrywamy uznane drogi. Ale nasza krytyka filmowa spełniła swoją funkcję i jest to nadal jedna z najlepszych krytyk na świecie. Tyle że jej dorobek, z uwagi na trudną polszczyznę, mało do kogo dociera. Zrobiliśmy nawet imprezę w FIPRESCI, międzynarodowej federacji krytyków, żeby propagować dobre książki wydawane w językach mało rozpowszechnionych. Przez sześć lat wydawałem pismo „Best Books”, żeby promować hinduskie, argentyńskie i holenderskie książki zasługujące na szersze rozpowszechnianie. Pokora nauczyła nas kontaktu z dobrą literaturą filmową w wypełnianiu obu funkcji krytyków: łączności z widzem oraz z twórcami. To są bezsporne osiągnięcia.


Pamięta Pan swój pierwszy film, który zobaczył w kinie?


Pamiętam, miałem wówczas sześć lat. To był „Pan Tadeusz” w reżyserii Roszada Ordyńskiego, na który zaprowadziła mnie matka. Z filmu nie pamiętam nic, ale pamiętam całą procedurę pierwszego pójścia, przygotowania na to, że coś będzie się ruszać na ekranie, coś, co niby istnieje, ale naprawdę tego czegoś nie ma.


Nie miał Pan nigdy potrzeby, żeby stanąć po drugiej stronie, czyli zająć się reżyserią, pisaniem scenariuszy?


Nie, reżyserów, którzy wcześniej byli krytykami, jest niewielu. W Polsce tylko Wiesław Saniewski. Nie należy pchać się do tego, czego człowiek nie potrafi.


Znany jest Pan z tego, że zajmuje się głównie kinem zagranicznym.
 
Może i tak. W „Historii filmu”, którą napisałem, kino polskie siłą rzeczy może być tylko niewielkim procentem. Kiedy tłumaczono książkę na czeski, to Czesi mieli mi za złe, że za nadto rozdymam tam historię kinematografii polskiej, a skracam czeską. Kiedyś byłem z wizytą filmową w Bułgarii, pod Sofią jest piękna cerkiew, duży natłok widzów, a cerkiew malutka, dlatego stały dwie kolejki. Jedna długa kolejka Bułgarów i troszeczkę krótsza kolejka dla zagranicznych gości. Stoję i czekam, aż podchodzi ktoś z kolejki bułgarskiej i pyta: „Skąd pan jest?”. „Z Polski”, mówię. „Aaaa, Polska to kraj, w którym wyświetlają westerny!”. To pokazuje, dlaczego np. rosyjscy krytycy uczyli się języka polskiego.


Pamięta Pan swoją pierwszą recenzję filmu?


To ta, którą wymógł na mnie Konwicki: „Rodzina Froment” Juliana Duviviera. Mam ją do dziś. Kiedy powstał „Przegląd Kulturalny”, to w dziale filmowym za swojego zastępcę miałem Adasia Pawlikowskiego. Zaraz, nie mylę się z imieniem? Główka już nie funkcjonuje.


Z tą główką chyba nie jest tak źle, skoro chodzi Pan na wszystkie pokazy filmowe, z których robi skrzętne notatki.
  
Ma pan rację, jeśli mogę, to raczej chodzę. Nawet jeśli od kogoś wiarygodnego słyszę, że film słaby, to też idę. Bardzo rzadko z kina wychodzę, bo myślę sobie: film fatalny, rzeczywiście, ale może zakończenie będzie znakomite. Ciekawość każe mi oglądać nie tylko filmy, których recenzje ktoś u mnie zamawia.


Jakie jest dzisiejsze polskie kino?


Niestety, nie uważam obecnego kina za osiągające szczytowe pozycje. Szczyty naszego kina przypadają na lata 60. i 70. Uleganie głupiej polityce hollywoodzkiej, że tylko film sprzed dwóch miesięcy jest nowy, a wszystkie inne to starocie, powoduje, że dobre starsze filmy w rozpowszechnianiu się zbytnio nie sprawdzają.


Podobno oglądając film, robi Pan notatki.


Tak, mam taki świecący ołóweczek.


Wszyscy się głowią, czy to jakaś samoróbka, czy może profesjonalny sprzęt, który gdzieś Pan nabył.
 
To jest ołóweczek, który jest na wyposażeniu niemieckiej policji, do pisania raportów po ciemku. Kiedyś zgubiłem kolejny egzemplarz i poniosłem wiele trudu, żeby go odtworzyć. W moim rodzinnym muzeum istnieje ołówek, który dostałem od koleżanki mojej mamy, adwokatki, na Boże Narodzenie w 1936 roku. Już wtedy uczyłem się spisywać coś z ekranu i w tej chwili mam około 14 tysięcy opisanych filmów. Czasem się lenię, jak wiem, że coś jest bardzo złe, to nie wyjmuję swojego ołóweczka. Dlatego widziałem jeszcze ze 3 tysiące tych nieopisanych.


Korzysta Pan z notatek z tych 14 tysięcy filmów?


Często do nich wracam. Mam je uporządkowane alfabetycznie, więc w ciągu 30 sekund potrafię do nich dotrzeć. Dobrze mieć potwierdzenie na piśmie, jeśli chce się wrócić do wydarzeń sprzed 30 lat.


Czy opisywanie filmów w trakcie oglądania nie utrudnia śledzenia akcji?


Trochę utrudnia. Jest ryzyko, że ktoś akurat coś powie w obcym języku i tego napisu się nie przeczyta, bo się akurat patrzy na zapisywanie.


Notuje Pan całe zdania czy słowa, pomysły?


Nie notuję, kto kogo zabił, bo to się raczej pamięta, ale takie rzeczy, że ktoś np. powiedział „Hmmm”, a nie pełne zdanie, albo że użyto najazdu, a nie odjazdu kamery, albo pokazano zachód słońca z różowymi obłokami. Niektóre filmy trzeba zobaczyć kilka razy, żeby wszystko wyłapać. W dobrych filmach nawet za piątym razem można odkryć jakieś smaczki. Dlaczego napisałem „Język filmu”? Żeby pokazać, jak dalece znajomość form wyrazowych powiększa przyjemność z oglądania. Ludzie głównie chodzą do kina dla przyjemności i kiedy potrafią dostrzec, że tu zrobiono coś nowatorskiego, lepiej rozumieją ten film i mają z tego więcej przyjemności.


Czy na przestrzeni lat widzi Pan, jak kino się rozwija, ewoluuje? Film, który recenzował Pan w „Kinie”: „Powstanie warszawskie” jest chyba ewenementem na skalę światową?


Zastanawiałem się nawet, czy nie napisać, że jest to nowy rodzaj filmu. Czym innym jest dokument, czym innym fabuła, a to jest czymś pośrednim. W recenzji cytowałem słynną scenę z niemieckim wozem bojowym na Podwalu, który z triumfem zdobyli powstańcy. Wóz potem eksplodował i zabił ponad 200 osób. Ludzie, którzy ten film zmontowali, użyli dramaturgii dzisiejszej, pokazali zdjęcia autentyczne, jak bardzo wszyscy byli rozentuzjazmowani, po czym puścili dwie sceny na inne tematy i dopiero potem pokazali wielki wybuch i jego skutki. Ta dramaturgia wykoncypowana jest na użytek oddziaływania tego filmu. Gdyby pokazać to od razu, nie byłoby tego efektu upiornej niespodzianki. Odczytywanie dialogów z ruchu warg mówiących, ilość innych nowych form nieomal mogłaby powodować nazwanie tego filmu gatunkiem dotychczas nieistniejącym.


Czy współczesne kino polskie ma coś do zaproponowania światu?


Niestety, jestem współczesnym kinem często zawiedziony. „Idę” Pawlikowskiego należy zaliczyć do rzeczy pierwszoplanowych. Przeważają jednak filmy miałkie i banalne. Dla mnie filmów, które powiedziałyby coś nowego o naszym neokapitalizmie, było tylko kilka: „Dług”, „Cześć, Tereska”, „Edi”, „Wesele”. Więc teren do działania jest. W tegorocznej relacji z Cannes cytuję zdanie dyrektora festiwalu, że dawniej dostawaliśmy tyle dobrych filmów ze wschodniej Europy, a teraz już nie. Coś w tym jest. Dawniej każdy z filmów robionych za komunistyczne pieniądze mógł być jednak jadowicie antykomunistyczny. Dzisiaj brak takiego wroga, są inni, ale może trudno filmowo ich nazwać.


Brakuje reżysera, który miałby wizję naszej rzeczywistości, jak Pasikowski na początku lat 90., o którym Andrzej Wajda powiedział na premierze „Psów”: „Pasikowski wie o dzisiejszej Polsce i Polakach coś, czego inni nie wiedzą”?


Wydaje się, że to opinia słuszna i cenna, ale bardzo rzadko można ją powtarzać przy innych filmach. Na przykład „Układ zamknięty” był filmem, który mógł zaowocować czymś doniosłym, ale mimo roli Gajosa wydaje się błahy i idący po linii najmniejszego oporu.


Wspomniał pan „Idę” Pawlikowskiego, który, żeby móc robić swoje filmy, musiał wyjechać za granicę. Jak ocenia Pan „Idę”, „Papuszę”?


Wymienia pan najcenniejsze ostatnio pozycje. „Papusza” jest przykładem filmu unikającego postaci tytułowej, pokazującego klęskę Papuszy i powód, dla którego została odepchnięta przez własne społeczeństwo. Jest to rzecz cenna, ale należy do przeszłości. Kiedy w drugiej sekwencji tego filmu sprowadzają Papuszę do Warszawy i sadzają w fotelu, wydaje się, że to będzie popularna historyjka o awansie społecznym, okazuje się jednak, że nie, powiedziana została prawda.


Ale te wszystkie błahe komedie romantyczne, które powstają, to filmy, na które ludzie chcą chodzić.


Jeżeli ludzie chcą na to chodzić, to niech one powstają, ale pod jednym warunkiem: niech nie torpedują tego drugiego, ważkiego skrzydła, które może spowodować, że znowu błyśniemy światu czymś nowym.


Kiedy udało nam się błysnąć ostatni raz?


Z polskich twórców ostatni błysnął Kieślowski.


Przegrana „Czerwonego” Krzysztofa Kieślowskiego z „Pulp Fiction” Quentina Tarantino w 1994 roku w Cannes była punktem zwrotnym?
 
Byłem wtedy na festiwalu w Cannes i muszę przyznać, że zaskoczyła mnie przegrana Kieślowskiego. Spodziewałem się nagrody dla „Pulp Fiction”, ale nie najważniejszej. A nagrody canneńskie stawiam wyżej od hollywoodzkich Oscarów. W Cannes jury jest bardzo profesjonalnie dobrane, a dyskusje przed przyznaniem nagrody są często bardzo burzliwe.  W Hollywood parę tysięcy osób bez dyskusji oddaje głos na filmy, które akurat cieszą się komercyjnym powodzeniem. Quentin Tarantino nie skierował kina światowego na nowe tory. Nie łudźmy się, że publiczność dorośleje i jest coraz bardziej wymagająca. Ludzie nawet wielkiego talentu wolą robić filmy, które dotrą do mas, niż filmy, które naprawdę zasługują na Złotą Palmę. Gdyby Tarantino dostał nagrodę w Salonikach albo Montrealu, to pal diabli. Ale nagroda dla Tarantina w Cannes to było zaskoczenie. Nieprzyjemne.


Czy kinematografia zniża się do niskich potrzeb widza, czy widz nie ma wyjścia, będąc zalewanym słabej jakości kinem?


Widz nie powinien być wychowywany, edukowany. Ci, którzy nie potrzebują filmu wyższej jakości, nie potrzebują też komentarzy i opinii. Im wystarczy głos sąsiada, który ma podobne upodobania. Natomiast krytyk pomaga tej części widowni, która rozeznaje się w tym, co jest nowe, co popycha sztukę naprzód, co pozwala jej powiedzieć więcej prawdy.


Ale czy Pański zawód jest jeszcze potrzebny? Prawdopodobnie „Kino”, które ukazuje się w nakładzie 10 tysięcy egzemplarzy, nie utrzymałoby się na rynku, gdyby nie dotacje Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego.
  
Myli się pan. Rzeczywiście słowo pisane o filmie zwęziło się. Ale są jeszcze „Ekrany” krakowskie, jest „Magazyn Filmowy”. A jest też Stopklatka, Filmweb i wiele innych portali filmowych.


Jaki jest Pański stosunek do portali filmowych?


Media elektroniczne to również prasa, tyle że w inny sposób reprodukowana. W Stopklatce pisze kilka ciekawych nazwisk. Forma, jaką przybiera krytyka filmowa, może być różna. Ale póki istnieje produkcja filmowa, powinna istnieć również ocena tej produkcji.


W dalszym ciągu pisze Pan na maszynie?


Zdążyłem się przerzucić na komputer, jednak rzeczy najbardziej intymne piszę na maszynie. Niby na komputerze łatwiej się poprawia, ale ja na maszynie piszę szybciej.


„Kino” i inne media, dla których Pan pisze i pisał, nie mają problemów z przepisywaniem maszynopisów?


Jedno pismo miało problem i okazało się, że dla nich nie było najważniejsze, o czym się pisze, ale w jakiej formie. „Kino” chętnie przepisuje moje maszynopisy.


Bywa Pan na planach filmowych?


Z zasady nie bywam. Również staram się nie oglądać fragmentów filmu ani zwiastunów, bo często wypaczają pogląd na całość ukończonego obrazu. Dobrym przykładem jest „Tatarak” Andrzeja Wajdy. Wajda pokazuje w filmie, jak czyjaś prawdziwa śmierć tak dalece wchodzi w rytm czegoś zmyślonego, że określa charakter naszego życia. Powinno się łapać te wszystkie życiowe fragmenty, które w jakiejś mierze odpowiadają na pytanie o to, czy sztuka idzie naprzód i czy prowadzi nas ku czemuś nowemu.


Wystawienie „Wałęsy” w walce o Oscara nie było pomyłką, przed którą zbiorowa opinia recenzentów mogła ustrzec Wajdę?


Amerykanie dobrze znają tylko dwóch współczesnych Polaków: Jana Pawła II i Lecha Wałęsę. Ale przy oglądaniu filmów liczą się też inne wartości. Okazało się, że reżyser nie miał wielkiej znajomości psychiki głosujących na Oscara Amerykanów. Lub głosujący słabo rozumieli losy Wałęsy. Oscary są trudne do przewidzenia przez brak dyskusji jury. Kiepskie filmy polskie robione na wzór kiepskich filmów zachodnich nigdy nie wystrzelą na świecie. Zawsze są zrobione gorzej i z mniejszym rozmachem. Musimy mówić własnym językiem. „Wałęsa” był opowieścią przedstawioną naszym własnym językiem. Niestety, niezrozumiałym dla innych.


Czy dobra wieloletnia znajomość z twórcami filmów nie jest przeszkodą w obiektywnym recenzowaniu ich filmów?


Młodszych twórców raczej nie znam. Starszych niektórych znam kilkadziesiąt lat, ale się przed jakąś taryfą ulgową z tytułu znajomości bronię. Moja matka była adwokatem i na rozmaite przyjęcia imieninowe zapraszała adwokatów, ale bardzo się broniła, żeby na przyjęcie zaprosić sędziego czy prokuratora. Ta ostrożność nigdy nie jest przesadna. Staram się, żeby moja osobista przyjaźń nie miała wpływu na moje opinie. Ostatnio byłem na imieninach Krzysztofa Zanussiego, podczas których rozmawialiśmy między innymi o książce o nim. Bardzo się pilnowałem, żeby nie reagować tylko przez grzeczność dla rozmówcy.


A bywają konflikty z twórcami filmowymi?


Poza konfliktem z Aleksandrem Fordem nie przypominam sobie innych nieporozumień. Ford miał tylko jedną bliską osobę, którą była Wanda Jakubowska. Nikogo więcej nie potrzebował, bo sam przyzwyczaił się do wielkiej władzy wykonawczej, którą przez lata sprawował. Ford uważał, że krytyka w ogóle nie powinna istnieć, bo jedynie partia wie, co jest słuszne i potrzebne, a nie jakiś bezpartyjny krytyk.


W PRL władze nigdy nie próbowały wymóc na Panu dobrej lub złej opinii?


Wielokrotnie. Po jednej z moich wizyt na festiwalu w Cannes coś bardzo nie spodobało się Wydziałowi Prasy KC. Kiedy za rok miałem wyjechać na festiwal, dostałem znowu zaproszenie i paszport na siedem dni. Sam festiwal trwa dni 14. Zagrożono mi, że jak nie pojadę, to następnym razem w ogóle nie dostanę pozwolenia na wyjazd. Nie miałem wyjścia i pojechałem na pół festiwalu. Kiedy miałem później dostać Nagrodę imienia Karola Irzykowskiego, próbowano mi ją zablokować.


Nie musiał Pan należeć do partii, żeby utrzymać się w zawodzie?
 
Szczęśliwie nikt nie wymagał ode mnie, żebym należał do partii. Nie byłem oportunistą. Aż tak bardzo nie stawiałem na wygodnictwo życiowe, choć cenię sobie, że zajmuję się w życiu tym, co lubię.


Filmy za PRL były lepsze niż dzisiaj?


Niewątpliwie tak.


Czy między krytykami jest konkurencja lub niechęć?


Zygmunt Kałużyński był skonfliktowany prawie ze wszystkimi. Ale z Kałużyńskim nawet Tomasz Raczek, często z nim współpracujący, nie zgadzał się i nie popierał jego wyskoków. Ale to było dobre, bo dzisiaj nikt już nie toczy polemik. Teraz szalenie trudno jest kogoś wyzwać na pisemny pojedynek. Jestem dobrego mniemania o polskiej krytyce filmowej, ale jej słabym punktem jest za małe oddawanie się polemikom, które podnoszą temperaturę i powodują krzesanie pewnych pojęć i ich zastosowania.


Jest Pan samotnym wilkiem dziennikarstwa?


Nie wychowałem sobie następców.


Dlaczego?


Nie chciałem nikogo ograniczać ani krępować naśladowaniem mnie. Czy ktoś powinien mnie naśladować? A co to znaczy, że powinien? Krytyk niczego nie powinien.


Internetowe oglądanie filmów nie zabije pokazów kinowych?


Nie mam takiego wrażenia. Seanse kinowe przetrwają. Oglądanie filmów samotnie w domu w telewizorze czy na monitorze komputera jest nieporównywalnie mniej warte niż w kinie. Mówiono, że kino zabije teatr, że telewizja zabije kino. To się nie sprawdziło. Internet również nie zabije kina ani telewizji. Mogą spokojnie żyć obok siebie.


Są recenzje, których Pan żałuje?


25 lat temu zrobiłem sobie bilans. Zastanawiałem się nad recenzjami filmów z czasów komuny. Co ja pisałem o takim „Żołnierzu Zwycięstwa” Wandy Jakubowskiej? Cenzura krakowska zdjęła mi recenzję tego filmu, potem warszawska jednak przepuściła. Są rzeczy, których nie napisałem, bo nie można było. Ale z tego, co napisałem, nic bym nie usunął. Choć o niektórych filmach napisałbym dzisiaj inaczej.


Zdarza się Panu pójść pod prąd krytyce, jak choćby w przypadku pochlebnej oceny filmu „Casanova po przejściach”?


Film dostał ode mnie maksymalną ocenę, ponieważ zachwyciła mnie nie reżyseria Johna Turturro, ale gra Woody’ego Allena, który jest genialnym aktorem. Jego żydowski, wykwintny humor polegający na niedocenieniu czy niedorośnięciu, jest genialnie przez niego prezentowany. To cichutkie błądzenie oczkami… Drugiego Woody’ego Allena nie ma. Kiedyś starłem się właśnie z Kałużyńskim, który po festiwalowej premierze „Zeliga” napisał, że to jest ten typ żydowskiego dowcipu, który się w Polsce nie przyjmie. Byłem odmiennego zdania i miałem rację. Polacy pokochali Allena. Zdarza mi się, że ogłoszę wspaniałością coś, co zostaje ogólnie przez krytykę schlastane. I odwrotnie. Nigdy nie było kryterium, żeby napisać coś inaczej niż ktoś inny. Nie mam potrzeby na siłę odróżniać się od ogólnego nurtu, jeśli akurat się z nim zgadzałem. Zawsze mam przekonanie, że merytorycznie potrafię obronić swoje stanowisko.


Ile zajmuje Panu praca nad jedną recenzją?


Nie ma reguły. Nad recenzją „Powstania warszawskiego” pracowałem, zaglądając do „1859 dni Warszawy” Władysława Bartoszewskiego. Zaglądam do notatek. Przypominam sobie analogie do starych filmów. Moja żona twierdzi, że już wszystkie dobre filmy nakręcono, a teraz oglądamy tylko powtórki. I z tym się trzeba liczyć. Ciągle trzeba stawiać filmom wysoko poprzeczkę, bo tylko wtedy możliwy jest postęp.


Żona, która towarzyszy Panu podczas seansów, jest osobą pomocną przy recenzowaniu filmów?


Tak, ale często się spieramy. I to gwałtownie, skacząc sobie do oczu. Ale te spory bywają pomocne. Skoro dostrzegła coś wartościowego i obroniła to w dyskusji w sposób przekonujący, to czasem wsadzam jej spostrzeżenia do swoich tekstów. Żona jest moją ostoją. Również w pracy, co nie jest typowe dla innych krytyków. Jest moim dopełnieniem. 


W wieku 90 lat nie zamierza Pan składać broni?


Miewam straszne sny. Śni mi się, że nie pracuję. Widocznie zewsząd mnie wylali. Drzwi już wszędzie mam pozamykane i nie mam nic do roboty. I to jest fatalne.

Rozmawiał Jacek Nizinkiewicz; fot. Justyna Rojek/East News

Jerzy Płażewski nestor polskich krytyków filmowych. Doktor filozofii. Krytyk filmowy, historyk kina, działacz społeczny. Autor tłumaczonych na wiele języków książek o filmie, m.in.  „Język kina”, „Historia kina francuskiego” i „Historia kina 1895–2005”. Zasiadał w jury najważniejszych festiwali na świecie, w tym w: Cannes, Karlowych Warach, Berlinie, San Sebastian, Moskwie, Acapulco, Locarno, Mannheim, Mar del Plata, Gdyni, Krakowie i wielu innych. Członek Stowarzyszenia Filmowców Polskich i Międzynarodowej Federacji Krytyków Filmowych (FIPRESCI). W czasie II wojny światowej był redaktorem naczelnym pisma „Młody Nurt”. Publikował recenzje filmowe m.in. w „Odrodzeniu”, tygodniku „Film” i w „Życiu Literackim”. Był kierownikiem działu filmowego w „Przeglądzie Kulturalnym”. Kierował miesięcznikiem „Film na Świecie”. W 1960 roku założył w Warszawie Kino Dobrych Filmów „Wiedza”. Od 1968 roku był kierownikiem działu zagranicznego miesięcznika „Kino”, w którym publikuje do dziś. W 2008 roku został odznaczony Złotym Medalem „Zasłużony Kulturze Gloria Artis”. Na zdjęciu z żoną Magdaleną.

Rozmowa była publikowana w "Press" (nr 7/8 2014)

(05.08.2015)

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo

Dział: WYWIADY

Dodano: Wrzesień 14, 2015

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Nic tak nie szkodzi marce, jak kiepski product placement

Magdalena Kosińska

Rozmowa z Magdaleną Kosińską, kierownik marketingu w Lotte Wedel

Średnia oglądalność miniprogramu „Słodko i wytrawnie” dla marki Wedel, emitowanego w grudniu 2014 i marcu 2015 w TVP 2 była o 48 proc. wyższa niż średnia widownia bloków reklamowych w tym paśmie. Kolejne firmy sięgają po tego typu formaty - np. teraz Lidl. Zwykłe spoty w telewizji już nie działają?

W promocji marki niestandardowe działania jak np. „Słodko i wytrawnie” są na pewno bardziej widoczne. Nie konkurujemy tutaj o uwagę z innymi firmami w bloku reklamowym. Oprócz tego, że programy są lepiej obrandowane, bo przed i po pojawiają się billboardy sponsorskie, to produkt lokowany jest w sposób nienachalny, a to także bardzo ważne dla klientów. Bardzo uważaliśmy, żeby w trakcie programu „Słodko i wytrawnie” Wedel nie wylewał się z każdej półki. Nic tak nie szkodzi marce, jak kiepski product placement. W przypadku tej produkcji był to subtelny branding, staraliśmy się wieloma elementami zasugerować markę. Czasem trudno jest wyperswadować sobie z głowy, że „less is more”, czyli że mniej znaczy więcej.

To działanie dużo droższe od kampanii spotowej?

Generalnie wyprodukowanie 20 odcinków programu, które nadawane były przez 20 dni, można porównać do miesięcznej kampanii spotowej o średnich kosztach. Z punktu widzenia kosztu mediowego, nie było to działanie droższe od klasycznej kampanii, ale wymagało większego zaangażowania i nakładu pracy. Trzeba mieć na to naprawdę dobry pomysł, na spot reklamowy oczywiście też. Ale tutaj mówimy o 20 czterominutowych epizodach, które muszą być na tyle różne, by każdy z nich był interesujący dla widza. To wymagało od nas pracy nad scenariuszem każdego odcinka tak żeby był interesujący, wciągający, żeby była w nim interakcja i żart.

Będziecie wkrótce sięgać do podobnej formuły?

Prawdopodobnie pojawi się kolejna seria programu „Słodko i wytrawnie”, ale do dwóch prowadzących być może dołączy kolejna postać. Czujemy konieczność odświeżenia formatu w sposób niestandardowy, dodatkowo chcemy wprowadzić do niego element humorystyczny. Najpewniej pozostaniemy w TVP 2, bo jest to format, który sprawdził się w paśmie tej stacji i został pozytywnie odebrany przez widzów.

Promocja programu „Słodko i wytrawnie” wspierana była szeroką kampanią crossmediową. Czy dziś bez aktywności w Internecie da się cokolwiek sprzedać?

Brak Internetu w kampanii to dla marki strata  kontaktu z widzem. Program kulinarny można obejrzeć w telewizji, ale nam zależy na tym, by ludzie spróbowali ugotować, to co zostało w nim zaprezentowane. Przygotowując ten program mieliśmy bardzo jasne wytyczne, tzn. prezentujemy przepisy, w których jest maksymalnie pięć składników, a produkty z naszego portfolio pojawiają się w formie dodatków. Ideą tej kampanii było pokazanie dań, które będą w stanie przygotować również osoby dopiero zaczynające swoją kulinarną przygodę. Można oczywiście obejrzeć sam program, ale wątpię, żeby wszyscy zapamiętali dokładnie, ile czego trzeba dodać itp.

Jaki procent budżetu rocznie przeznaczacie na klasyczne kampanie reklamowe, a jaki na product placement?

Kategoria czekoladowa jest dosyć konserwatywna, nadal gros budżetów reklamowych pochłania klasyczna telewizja. W zeszłym roku wydatki branży na reklamę telewizyjną stanowiły większą część budżetów kampanii. Obecnie więcej przeznaczamy na działania digital, bo naszym celem jest odmłodzenie marki Wedel. Doceniamy również multiscreening a nasze kampanie staramy się realizować w formule 360 stopni. Ponadto inwestujemy w działania niestandardowe, kontekstowe jak np. lokowanie produktów. Prawda jest taka, że dobrze uszyty product placement, to nie są duże wydatki, a umożliwiają pokazanie produktów w sposób ciekawy i intrygujący. Moim zdaniem wszystko zależy od pomysłu i tego czy jesteśmy w stanie po obu stronach (marka vs stacja TV) wyczuć, że będzie to coś, co zainteresuje widzów.

Wspomniała pani o odmłodzeniu marki, czy pomóc ma w tym nowy bohater kampanii?

Celem nowej kampanii reklamowej E. Wedel z udziałem kosmicznego bohatera Wargorra jest odświeżenie komunikacji marki i zmiana jej pozycjonowania. Przy pomocy zabawnej i oryginalnej postaci chcemy nie tylko w nowy sposób  zaintrygować naszego wiernego konsumenta, ale również dotrzeć do młodszego odbiorcy. Wargorr to władca kosmosu, który znudzony swoim dotychczasowym życiem postanawia przybyć na ziemię, aby odszukać coś, co może dać mu dziecięcą radość. Okazuje się, że jest nią finalnie wedlowska czekolada.

Koreańsko-japońska Grupa Lotte w lipcu br.  zaprezentowała strategię międzynarodowego rozwoju. Ważną rolę ma w niej odegrać polski Wedel. Czyli konkretnie jaką?

Strategia zaangażowania firmy Wedel w rozwój grupy Lotte jest obecnie w fazie przygotowań. Jesteśmy już obecni z naszą ofertą w wielu krajach za granicą, przede wszystkim w miejscach zamieszkiwanych przez Polonię. Właśnie dlatego Lotte myśli bardzo poważnie o Wedlu, jako przyczółku koncernu w Europie. Grupa Lotte ma również spółkę w Belgii, ale w jej ofercie znajdują się drogie praliny, to inny model biznesowy i nieco inne cele. Wedel oferuje szeroki portfel produktów, mamy w nim zarówno te bardzo drogie i ekskluzywne, jak i mainstreamowe, albo upper-mainstreamowe. W dalszej perspektywie plany są także takie, aby wprowadzać sukcesywnie przez rynek polski, produkty z portfela Lotte.

Gdy w 2010 roku, koncern Lotte kupił Wedla od Kraft Foods, mówiono, że Wedel – producent czekolady przekształci się w producenta gum do żucia, herbatników, ciastek. Zmienicie pozycjonowane swojej oferty produktowej?

W najbliższych miesiącach szykujemy duży launch nowej serii produktów, który będzie komunikacyjnie widoczny w przyszłym roku. Zakończone sukcesem testy  rynkowe potwierdziły potencjał nowości, która już wkrótce dostępna będzie w szerokiej sprzedaży. Nie wykluczamy również wprowadzenia kolejnych produktów z portfolio Lotte na polski rynek.

Czyli Wedel z producenta czekolady przekształci się w firmę oferującą słodycze?

Produkty Lotte, będą sprzedawane pod swoimi markami, natomiast jeśli chodzi o portfel Wedla, to w 2016 roku czeka rynek parę niespodzianek, ale o tym mówić będziemy już wkrótce.

Od kilku lat pracujecie z tą samą agencją reklamową - Grandes Kochonos. Czy w związku z planowaną kampanią reklamową, planujecie jakieś zmiany? Może np. przegląd rynku, albo podział budżetu na projekty?

Ze względu na wagę projektu oraz fakt, że przesunęliśmy ciężar komunikacji w stronę emocjonalną, zorganizowaliśmy przetarg na opracowanie nowej platformy komunikacyjnej marki. Brało w nim udział kilka agencji, w tym Grandes Kochonos, która w nim zwyciężyła, na stałe współpracuje z nami od 2013 roku. Ponieważ chcemy kontynuować tę ideę w dłuższym czasie, to jeśli chodzi o projekty komunikacyjne dotyczące głównego portfela, nie planujemy zmian.

Daria Różańska

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo