The Ice Bucket Challenge triumfatorem Cannes Lions 2015 (wideo)
Akcja The Ice Bucket Challenge prowadzona na całym świecie na Facebooku zgarnęła osiem nagród na tegorocznym Cannes Lions. Została też uhonorowana nagrodą Grand Prix for Good za kampanie społeczne.
Akcja zapoczątkowana przez amerykańską organizację non profit The ALS Association miała podnieść świadomość społeczeństwa na temat stwardnienia zanikowego bocznego (ALS), nieuleczalnej choroby układu nerwowego. Pierwotny zamysł polegał na tym, by nominowany do podjęcia wyzwania przekazał darowiznę w wysokości 100 dol. lub oblał się kubłem zimnej wody z kostkami lodu. Tak więc oglądaliśmy, jak np. Mark Zuckerberg, Leonardo DiCaprio czy Oprah Winfrey polewają się lodowatą wodą, jednocześnie zasilając też konto fundacji. Akcja szybko rozniosła się wirusowo w sieci i osiągnęła globalny zasięg. W sumie w Internecie pojawiło się 17 mln filmów przygotowanych przez 440 mln osób ze 159 krajów; filmy odtworzono 10 mld razy. Dzięki kampanii zebrano dla fundacji ALS 220 mln dolarów. Akcję The Ice Bucket Challenge nagrodzono także złotem w kategoriach: Direct, Media, Mobile, Branded Content and Entertainment (dwie nagrody), Promo and Activation (trzy nagrody).
Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSLWarsaw, który był jednym z jurorów tegorocznego konkursu, uważa, że wszystkie działania marketerów prowadzą dziś do aktywacji społeczności. - Czyny są silniejsze niż słowa i nie mogą kłamać. Zaczynamy weryfikować działania marek: sprawdzamy, czy to, co mówią, ma sens, czy przekaz jest spójny, i przede wszystkim, czy nie jest stosem wyświechtanych sloganów połączonych ze sobą w innej niż dotychczas kolejności. Odbiorcy szukają i wybierają to, co ma prawdziwe znaczenie - mówi Stępak. - Charakter wypowiedzi brandów stał się silny, głoszą własne zdanie, poglądy. Marketerzy opowiadają się po wybranej stronie, a ich argumentacja nie jest kolorową okładką magazynu - analizuje.
Grand Prix w kategorii Cyber otrzymała agencja Droga5 za kampanię: "I Will What I Want" ("Będę tym, czym chcę") dla producenta odzieży sportowej Under Armour. Kampania z udziałem top modelki Gisele Bündchen miała zmienić postrzeganie marki kojarzonej głównie z produkcją odzieży męskiej. Tuż po ogłoszeniu współpracy gwiazdy z marką sieć zalała fala komentarzy - większość wskazywała, że Brazylijka jest modelką i nie ma nic wspólnego ze sportem. Agencja wykorzystała te opinie w telewizyjnym spocie, w którym Bündchen udowodniła, jak bardzo jest wysportowana. Dzięki kampanii marka w Stanach Zjednoczonych zaczęła się kojarzyć ze spełnianiem kobiecych aspiracji w sporcie. A Under Armour awansowała na drugie miejsce wśród producentów odzieży sportowej, wyprzedzając niemieckiego Adidasa.
Statuetka Grand Prix w kategorii Media trafiła do agencji Y&R Team Read Istanbul, która przygotowała dla Vodafone kampanię "Between Us" ("Między nami"). Turecki oddział agencji, biorąc pod uwagę, że co trzecia Turczynka jest ofiarą przemocy domowej, przygotował aplikację na telefon, która w momencie wykonywania gwałtownych ruchów automatycznie wysyłała wiadomość wraz z dokładną lokalizacją do trzech zaufanych osób. By o aplikacji dowiedziały się kobiety, informacje o niej widniały na metkach bielizny dla pań czy w damskich toaletach. Do tej pory 254 tys. kobiet w Turcji zainstalowało aplikację, użyto jej 103 tys. razy.
Agencja TBWA/Media Arts Lab została nagrodzona Grand Prix w kategorii Outdoor. Na zlecenie Apple przygotowała kampanię "World Gallery": użytkownicy iPhone 6 mogli swoimi telefonami robić zdjęcia w ramach konkursu. 162 z nich zamieszczono na billboardach na całym świecie. Kampania miała pokazać, jakiej jakości zdjęcia robi iPhone 6. Z kolei w kategorii Press wręczono aż cztery Grand Prix - wszystkie trafiły do agencji The Community/La Comunidad za kampanię dla Buenos Aires. Działania "Never Stop Riding" ("Nigdy nie przestawaj jeździć") informowały o zmianach w systemie rowerów miejskich w stolicy Argentyny. Mieszkańcy mogli wypożyczać je 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu. W kreacjach wykorzystano zabawne rysunki, w których koła roweru zastępowano zależnymi, wzajemnie napędzającymi się zjawiskami, jak np. niemowlę szukające karmiącej piersi czy ćmy lecące do żarówki. - Kategoria Press od lat była takim poligonem kreatywności. Nie ma co ukrywać, że była to kategoria w dużej mierze zdominowana przez prace typowo festiwalowe - komentuje Arkadiusz Szulczyński, co-managing director & executive creative director w agencji K2. - W tym roku nagrodę dostała praca, która na nowo pokazuje potencjał takich reklam zrobionych dla realnych klientów – dodaje.
W kategorii Film wręczono dwa Grand Prix. Pierwsze dla agencji Saatchi & Saatchi São Paulo za kampanię dla Leica Gallery w São Paulo. Drugie dla Martin Agency za kampanię Geico "Unskippable: Family Long Form" ("Nieprzewijalna długa rodzinna forma"). Agencją Roku została Droga5 New York, Siecią Roku - Ogilvy & Mather, Holdingiem Roku - WPP. Tytuł Reklamodawcy Roku zdobył Jan Derck van Karnebeek, regional president CEE w Heinekenie.
Podsumowanie Cannes Lions 2015 Agaty Małkowskiej-Szozdy
(DR, AMS, 28.06.2015)
