Top 10 wtop reklamowych

W branży reklamowej błędy kosztują wyjątkowo słono. Dlatego wraz ze specjalistami z agencji reklamowych przejrzeliśmy kampanie z całego roku i wytypowaliśmy 10 – ku przestrodze. Wybraliśmy najbardziej żenujące kreacje i równie żenujące pomysły na chybione akcje promocyjne

Klient: Orange
Pomysł akcji: Agencja DWL
Usługę Orange Cloud promowano z udziałem blogerki modowej Maffashion. Pomysł polegał na tym, że poskarżyła się ona fanom, iż ukradziono jej telefon. – To idealny przykład na to, jak strzelić sobie w komunikacyjne kolano na poziomie strategicznym – uważa Krzysztof Wierzbicki, senior strategic planner/head of digital strategy Grey Possible. – Większość obserwatorów nie wiedziała do końca, o co chodzi. Ci, którzy dotarli do wyjaśnienia blogerki, w głowie mieli jedynie proste skojarzenie: jakaś ściema i kradzież danych w świecie Orange Cloud, który przecież powinien się kojarzyć z bezpieczeństwem, zaufaniem i wygodą.

Klient: Grupa Inco/Ludwik
Kreacja: Simple Frame
Zupełnie jakbyśmy się cofnęli w czasie o dobre dwie dekady. I co z tego, że reklama płynu do mycia naczyń Ludwik z udziałem Magdy Gessler nawiązuje do jej programu „Kuchenne rewolucje” (mistrzyni dobrej kuchni wizytuje tym razem nie restaurację, lecz mieszkanie), skoro tak mało w niej finezji? Nachalne prezentowanie produktu, a do tego hasło, które jest parafrazą wyświechtanego powiedzenia: „Ludwik jest tylko jeden”. Szkoda znanej twarzy do takiej reklamy.

Klient: Profi
Kreacja: Vena Art
Firma Profi od lat jest konsekwentna w seksistowskim podejściu do reklamy swoich produktów. Kilka lat temu promowała pasztety w towarzystwie roznegliżowanej aktorki Katarzyny Skrzyneckiej, teraz padło na zupę. Ta kampania to idealna kandydatka do zamieszczenia na stronie Szczucie Cycem, na którą trafiają reklamy nadużywające walorów ciała.

Klient: Bonarka City Center
Kreacja: Firma Reklamowa KUC
Małgorzata Kożuchowska jest klasą dla siebie, a jej znakiem rozpoznawczym są gustowne kreacje. Ale nawet ona nie sprosta złej kreacji reklamowej. Dowodem na to jest kampania zrealizowana dla krakowskiego centrum handlowego (Kożuchowska jest jego ambasadorką). Reklama, w której posadzono ją na kiczowatym księżycu, odebrała jej blask, a nam wiarę w gust twórców. Dyskutowano też, czy pokazanie szczuplutkiej aktorki w reklamie w czasie, gdy jest w widocznej ciąży, nie podważa wiarygodności kampanii.

Klient: Polkomtel/Plus
Nie ma większego grzechu w komunikacji marketingowej, niż wprawić klientów w popłoch. A taki był efekt przeprowadzonej w Internecie akcji marketingowej Plusa, która promowała nową markę PlusH. Upozorowano atak hakerski (m.in. zasłonięto logo marki na oficjalnej stronie czarnym H i zmieniono sposób komunikacji na Facebooku). Nie wszyscy się zorientowali, że to tylko zabawa, niektórzy niepokoili się, że podczas ataku do sieci wyciekły ich dane. Z klientami można się bawić, ale nie w wojnę.

Kampanie wyborcze
Bratek wyrastający z twarzy pani Półbratek. Zofia Wódka, bo wódka to najlepszy wybór. Wojowniczka Ksenia. Fruwający pan Drozd. To tylko niektóre kwiatki kampanii do wyborów samorządowych. – Tegoroczna kampania była w pewnym sensie wyjątkowa – komentuje Krzysztof Kosz, digital creative director Grey Possible. – Dzięki postępowi technicznemu i upowszechnieniu Internetu przybrała granicznie karykaturalną formę. W pogoni za internetową beką zaczęły wyrastać strony fanowskie, galerie i rankingi. Bo przecież takiego śmiechu od dawna nie było.

Klient: HBO
Pomysł i realizacja akcji: Agencja Lubię To
Bywa, że reklama zasłania okładkę, pismo jednak się ukazuje. W tym przypadku dla reklamy nowego serialu „Pozostawieni” zamknięto NaTemat.pl na cały dzień. To sprytne ze strony serwisu, który upiekł dwie pieczenie przy jednym ogniu, bo zyskał czas na przygotowanie redesignu. Ale dla odbiorcy bardziej wkurzające niż reklama, która nie daje się wyłączyć. Pomysłodawcy promocji zadarli też z blogerami, bo wciągnęli ich do akcji marketingowej bez ich zgody – otrzymywali oni wymyślone wypowiedzi na temat filmu, rzekomo od innych blogerów (z ich zdjęciem), którzy jednak nic o tym nie wiedzieli. Chyba zbyt wielu wrogów jak na jedną kampanię.

Klient: Onet
Kreacja: Open
Można mieć pamięć do twarzy i pamięć fotograficzną – w tym przypadku mamy do czynienia z obiema jednocześnie. Kampania Onetu jest bliźniaczo podobna do reklamy Projekt Test 2010. Dotyczy to zwłaszcza identycznego układu zdjęć. Portal wytrwale odpierał zarzuty autorki kampanii sprzed czterech lat Agaty Kwiatkowskiej. Ale jak słusznie zauważył przedstawiciel jednej z wiodących agencji reklamowych – nawet jeśli podobieństwo było kwestią przypadku, to krecha za brak odrobienia przez agencję pracy domowej – sprawdzenia, czy rzeczywiście niczego podobnego wcześniej nie wymyślono.

Klient: Bartek (sklep z obuwiem dla dzieci)
Kreacja: Suzan Giżyńska
– Strategia, w której marka przekonuje, że Bartek jest tak dobry, aż chce się mieć dzieci, jest ciepła i zachęcająca. Natomiast forma wywołuje odwrotne uczucia – uważa Jakub Bielerzewski, dyrektor zarządzający Next. – Kontrowersja w tej kategorii jest bardzo niebezpieczną drogą. Obraz, w którym mężczyźni i starcy w ciąży podróżują pociągiem, nie wydaje się odpowiadać na motywacje przyszłych matek. Przejście przez granicę intymności i ciepła, której wymaga taka idea, sprawiło, że ten przekaz stał się odpychający.

Klient: Intermarché
Kreacja: Opus B (projekt plakatu)
Kampania billboardowa Intermarché zachęcała: „Jedz jabłka. Obowiązek patriotyczny jeszcze nigdy nie był tak smaczny”. – Layout na billboardach, przypominający plakaty NSZZ „Solidarność” z 1989 roku, wprowadzał motyw niepasujący do kontekstu: konfliktu na Ukrainie i sankcji Rosji – komentował Józef Dutkiewicz, dyrektor kreatywny Scholz and Friends. – To przykład nieprzemyślanej kreacji.

Tekst był publikowany w miesięczniku "Press" (12/2014)

(31.12.2014)