Mury runęły

Izbę Wydawców Prasy czeka albo rewizja obecnego Kodeksu dobrych praktyk, albo opracowanie nowego, albo po prostu poddanie się.

Wyrzućmy ten kodeks, skoro i tak nikt go już nie przestrzega – stwierdził redaktor naczelny ogólnopolskiego pisma podczas jednego ze spotkań członków Izby Wydawców Prasy w ub.r. Chodzi o stworzony prawie dziesięć lat temu Kodeks dobrych praktyk wydawców prasy, dobrowolnie podpisany przez prawie 120 wydawców, który m.in. określa zasady publikacji reklam, materiałów promocyjnych, PR, materiałów sponsorowanych. Gdybyśmy spojrzeli na strony dzisiejszych gazet i magazynów, znaleźlibyśmy wiele przykładów na to, że część zapisów kodeksu jest nieprzestrzegana bądź nieaktualna. Na przykład: „Reklama ukryta, w tym reklama typu product placement, jest niedozwolona”; „Nie można zacierać granicy pomiędzy materiałami reklamowymi a redakcyjnymi. Materiały i publikacje reklamowe muszą mieć taką formę, aby czytelnik nie miał wątpliwości, że jest to reklama lub ogłoszenie”.

– O tym, że ten kodeks jest mało przestrzegany albo że jest zapisem czasów przedkryzysowych, rozmawiamy w Izbie Wydawców Prasy, która go firmowała – przyznaje Jerzy Baczyński, redaktor naczelny „Polityki”. Marek Kutarba, dyrektor wydawniczy Gremi Business Communication, uważa natomiast, że idea tworzenia i respektowania wspólnych kodeksów etycznych ma sens, ale tylko wówczas, gdy wszyscy przestrzegają obowiązujących w nich zasad i patrzą sobie na ręce. – Nawet jeśli nie idą za tym żadne sankcje czy konsekwencje, nikt nie chce być napiętnowany w środowisku. Problem jest chyba z tym patrzeniem na ręce i naciąganiem granic – stwierdza Kutarba. I dodaje: – Usiądziemy i napiszemy kolejny kodeks, którego trzy czwarte wydawców i tak nie będzie przestrzegać, a reszta będzie używać tego tylko po to, by wytykać błędy konkurencji. Nie dlatego że nie chcą tego robić, tylko dlatego że im się nie udało.

Jerzy Baczyński przyznaje, że część zapisów kodeksu, zwłaszcza ta dotycząca rozdziału reklamy od treści merytorycznych, nie jest przestrzegana. – Na skutek kryzysu nastąpiła eksplozja rozmaitych pośrednich form publikacyjnych łączących treści reklamowe z przekazem dziennikarskim – stwierdza.

Gdy opracowywano kodeks, nie funkcjonowała reklama natywna, a prasa była w dużo lepszej kondycji. – Wydawało nam się, że rozdzielenie funkcji informacyjnych, publicystycznych od reklamy należy do podstawowych zasad ładu wydawniczego. Zasada, że tych dwóch światów nie należy łączyć, była oczywista. Ale te mury dawno runęły – przyznaje Jerzy Baczyński. Jego zdaniem wydawców działających przy IWP czeka: rewizja kodeksu, opracowanie nowego albo po prostu poddanie się.

Czy jest sens dostosowywać kodeks do realiów rynku? Zbigniew Napierała, prezes Edipresse Polska, odpowiada przecząco. – Nie możemy dla całej branży stworzyć kodeksu dlatego, że czasy się bardzo zmieniają. Przede wszystkim rynek prasowy musi się dostosowywać do zmieniających się ról rynku reklamowego i innych mediów – uważa Napierała.

Również Wiesław Podkański, prezes IWP, nie widzi sensu w aktualizacji kodeksu. – To oznaczałoby, że mielibyśmy w ramach tego działania akceptować praktyki, co do których wszyscy jesteśmy zgodni, że są nie w porządku – mówi Podkański. – Ja byłbym zwolennikiem zastanowienia się, czy nadal mamy wolę wspólnego działania, które zostało zapisane w kodeksie – dodaje.

Zdaniem pytanych przez nas wydawców dziś każdy sam powinien postawić na swój wewnętrzny kodeks etyki i przestrzegać zasad znanych od lat, które są fundamentem Ustawy prawo prasowe i Kodeksu etyki reklamy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Marek Kutarba z Gremi Business Communication uważa, że najlepszym rozwiązaniem w ciężkich dla prasy czasach jest opracowywanie własnych kodeksów etyki. – Jeżeli media są na tyle dojrzałe, że chcą przestrzegać określonych zasad, to wiedzą, że nie należy przekraczać pewnych granic, bo to działa w dwie strony – uważa Kutarba.

O tym, że Kodeks dobrych praktyk wydawców jest od dawna martwym dokumentem, świadczy zaskoczenie, jakim reagują pracownicy domów mediowych na pytanie, czy planując kampanie prasowe, napotykali na opór biur reklamy właśnie z powodu granic wyznaczonych kodeksem. Nic o nim nie słyszeli. Choć np. Dariusz Sachajko, commercial director z Universal McCann, o istnieniu kodeksu słyszał i wie, czego dotyczy. I ku zdziwieniu wydawców radzi: – Zwłaszcza w czasach kryzysu wydawcy powinni uznać, że to dobry moment, by zastanowić się nad zapisanymi w kodeksie zasadami. Bo jeśli czytelnicy stracą zaufanie do jakości treści w prasie, co jest jej największą przewagą nad pozostałymi mediami, zacznie się równia pochyła.

Tekst pochodzi z "Press" 01-02/2015

DR