PZPN stracił część sponsorów, ale pozyskuje nowych partnerów. "Jest pewny pozycji"

Polski Związek Piłki Nożnej wchodzi w sezon 2026/2027 z nowymi sponsorami, jednak część ważnych partnerów zdecydowała się nie kontynuować współpracy z federacją.

Współpracę z PZPN zakończyły InPost, Biedronka, TCL i Staropolanka. Wygasła również dotychczasowa umowa z Orlenem.

Rynkowa wartość kadry wciąż wysoka

Do nowych partnerów należą: CarFree, Lidl, Adidas (od 2027 roku), Phinance i Kuchnia Vikinga. Z PZPN współpracę w tym sezonie kontynuują Fakro, Tarczyński, STS, Nike (do końca 2026 roku), Tyskie i Tymbark.

Czytaj też: Stowarzyszenie Przyjaciół Republiki ma ok. 10 tys. członków. Pieniądze na emisję sygnału

Wojciech Zabost, senior communication planner w Value Media (Group One), uważa, że zmiany wśród sponsorów PZPN to efekt naturalnej ewolucji i przebudowy portfela partnerów.

− Wyzwania sportowe oraz okresowy spadek brand safety osłabiają wprawdzie pozycję negocjacyjną związku, ale mecze reprezentacji pozostają unikalnym formatem medialnym, przyciągającym kilkumilionową widownię − tłumaczy Zabost i przypomina, że np. mecz Polski z Bośnią i Hercegowiną w Lidze Narodów oglądało w TVP blisko 3,8 mln widzów.

Jego zdaniem wejście marek takich jak Lidl (zamiast Biedronki) czy Adidas (zamiast Nike) pokazuje, że rynkowa wartość kadry wciąż pozostaje wysoka. – Mamy do czynienia nie tyle z drenażem budżetu, co z naturalną renegocjacją i przewartościowaniem świadczeń, gdzie nowe umowy – często wynegocjowane na bardzo dobrych, dostosowanych do dzisiejszego rynku warunkach – skutecznie zabezpieczają finanse związku – dodaje.

"Piłka nożna pozostaje sportem narodowym"

Jan Roman, business development director Dentsu Sports, zauważa: – Jedni sponsorzy uciekają z PZPN drzwiami, inni walą oknem. Zdziwiłbym się, gdyby wartość nowych partnerstw nie spadała ze względu na spadek wartości produktu.

Czytaj też: 14 nominacji dla polskich agencji w tegorocznej edycji konkursu Golden Drum

Roman przywołuje wyniki piłkarskiej reprezentacji (ostatnia przegrana ze Szwecją i remis z Bośnią i Hercegowiną), a także kolejne wpadki, które wizerunkowo ciągną federację w dół.

Jednak dodaje: – PZPN nie wygląda na zainteresowanego poprawianiem swojego wizerunku ani aktywnym poszukiwaniem nowych partnerów. Nam z nieznanych powodów nie udało się pozyskać oferty. Federacja zapewne jest pewna swojej pozycji, gdyż piłka nożna pozostaje sportem narodowym. Ciekawszą alternatywą wydaje się teraz piłka klubowa i inne dyscypliny sportu, np. siatkówka, z której możemy być autentycznie dumni.

Czytaj też: KRRiT przyznała koncesję satelitarną dla kanału Eleven Extra

(MF, 30.09.2026)