Niepospolite ruszenie. O zaangażowaniu celebrytów w sprawę patoschronisk

Sprawa Happy Dog stała się symbolem szerszego problemu tzw. patoschronisk. Czy byłaby tak medialnie głośna, gdyby nie zaangażowanie celebrytek?

Autorka: Klaudia Kowalczyk

„Mamy jeden cel: zniszczyć bezdomność psów i kotów u podstaw. Musimy walczyć o kastrację, sterylizację i uderzać w problem od źródła. Chcemy, żeby schroniska były coraz bardziej puste, a nie były »obozami śmierci«” – napisała m.in. na swoim Instagramie Doda, czyli Dorota Rabczewska, i z tym przekazem poszła pod koniec stycznia 2026 roku do Sejmu RP na Komisję Nadzwyczajną ds. ochrony zwierząt. – Chciałoby się powiedzieć, że nasze człowieczeństwo zeszło na psy, ale obraziłabym psy. Jako jedna z tysięcy obywatelek, która pomagała i pomaga schroniskom, nie miałam świadomości ani pojęcia, jakie jest drugie i trzecie dno, jakie dno stoi za tym biznesem. W ogóle nie sądziłam, że katowanie zwierząt w Polsce to tak dochodowy biznes. Nie miałam pojęcia, drodzy państwo, że zobaczę te wszystkie zdjęcia wszystkich katowanych zwierząt, wszystkie raporty, statystyki umieralności, fora, na których kasta schroniskowa naradza się, jak obchodzić system, jak pobierać pieniądze za uśmiercone zwierzę lub dwa razy za to samo, jak nie leczyć zwierząt, jak obchodzić adopcję lub dawać do fejkowej adopcji, żeby móc później uśpić zwierzęta – mówiła artystka. Jej słowa wybrzmiały wyraźnie: „Wstydzę się, że jestem człowiekiem, wstydzę się, że należę do rasy ludzkiej”.

Wtórowała jej, choć w łagodniejszych słowach, częstsza bywalczyni w Sejmie Małgorzata Rozenek-Majdan, która przyłączyła się poprzednio do walki o finansowanie in vitro. Apelowała do polityków: – Posłuchajcie obywateli, którzy od lat stoją na ulicach, zbierają podpisy i domagają się zmian.

To społeczne poruszenie widać też było na platformach społecznościowych oraz przy bramie schroniska dla zwierząt w Sobolewie, gdzie pojawiły się kilka dni po wspomnianym posiedzeniu obie celebrytki.

Sprawa tej placówki stała się symbolem szerszego problemu tzw. patoschronisk – prywatnych podmiotów utrzymujących się z pieniędzy samorządów, w których, jak twierdzą aktywiści, często dobrostan zwierząt schodzi na dalszy plan. Czy sprawa stałaby się tak medialnie głośna, gdyby nie Doda i Rozenek-Majdan?

PRZEŁOM

Schronisko dla zwierząt Happy Dog w Sobolewie od lat budziło kontrowersje, a Polska usłyszała o nim ponownie w związku z decyzją Powiatowego Lekarza Weterynarii o zamknięciu placówki na początku 2026 roku. W fatalnych warunkach przebywało tam około 180 psów i kilka kotów, a właściciel Marian D. został nieprawomocnie skazany na półtora roku więzienia oraz osiem lat zakazu posiadania zwierząt za znęcanie się nad nimi. Sąd orzekł także dziesięcioletni zakaz prowadzenia działalności związanej ze zwierzętami oraz nawiązkę w wysokości 40 tys. zł na rzecz organizacji prozwierzęcej. Zarzuty dotyczyły m.in. przetrzymywania psów w niewłaściwych warunkach, stosowania przemocy i niedożywienia. O sytuacji w Sobolewie od lat alarmowali aktywiści i mieszkańcy, a kulminacją były protesty, w których wzięła udział m.in. Doda.

Choć w Nowym Targu jej nie było, Doda pomogła również w sprawie tutejszego schroniska. Problem podejmowany przez lokalne media pozostawał nierozwiązany. Dopiero gdy sprawą zainteresowały się osoby z dużymi zasięgami w mediach społecznościowych, zaczął funkcjonować w debacie ogólnopolskiej. – Wcześniej odbijałyśmy się od ściany. Pisałyśmy, dzwoniłyśmy, próbowałyśmy dotrzeć do influencerów i celebrytów, bez skutku – wyjaśnia Marta Plewicka z Tatrzańskiego Otuliska. Przełomem było, gdy na miejscu pojawiła się Laluna, czyli Katarzyna Alexander. Ta modelka, która popularność zyskała w telewizyjnym programie „Królowe życia”, może się pochwalić prawie 600 tys. obserwującymi na Instagramie. W jej wyróżnionych relacjach można znaleźć wiele zdjęć porzuconych i krzywdzonych zwierząt.

– Doda nagłośniła temat schroniska w Nowym Targu, zaprosiła ludzi i zwróciła uwagę opinii publicznej. Poseł Łukasz Litewka opublikował dwa posty i to dla nas było na wagę złota. Cieszy mnie ta moda na schroniska – dodaje Marta Plewicka.

W minionym roku oprócz schronisk w Sobolewie i Nowym Targu w centrum publicznej uwagi znalazł się Dolnośląski Inspektorat Ochrony Zwierząt. W ciągu ostatniego roku o tej organizacji swoje reportaże opublikowały takie media jak Radio Wrocław, Magazyn Ekspresu Reporterów TVP czy Kanał Zero. Po publikacji śledztwa Kanału Zero sprawa nabrała rozgłosu. Padały zarzuty, że wokół działalności organizacji powstał „biznes oparty na cierpieniu zwierząt i dramatach ich właścicieli”. Autorzy wskazywali m.in. na podejrzenia bezprawnego odbierania zwierząt właścicielom, kontrowersje wokół internetowych zbiórek czy presję wywieraną na osoby krytykujące działania organizacji. Sprawa trafiła do prokuratury.

ROLA GWIAZD

Emocjonalną mobilizację wokół praw zwierząt zauważają specjaliści od komunikacji i strategii. Hanna Waśko, CEO Big Picture, stwierdza: – Rolą gwiazd nie jest odrabianie lekcji za państwo, tylko ściągnięcie uwagi – mediów, opinii publicznej, decydentów – na problem, który ktoś inny, a konkretnie opłacani urzędnicy i politycy, powinien rozwiązać systemowo, za pomocą rozporządzeń czy ustaw.

Waśko dodaje, że oczekiwanie od celebrytów pełnego zaangażowania w proces legislacyjny jest nierealistyczne: – Oczywiście zdarzają się wyjątki, jak działania Małgorzaty Rozenek-Majdan w sprawie in vitro czy wcześniejsze zaangażowanie Kingi Rusin w kwestie środowiskowe. Ale to są przypadki ponadstandardowe. W normalnym modelu gwiazda ma przyciągnąć uwagę i pomóc przełożyć trudny temat czy diagnozowany przez organizację pozarządową problem na język zrozumiały dla odbiorców i obywateli.

W jej ocenie problem polega też na przeciążeniu informacyjnym odbiorców. – Żyjemy w świecie, w którym ludzie odcinają się od nadmiaru problemów. Bez emocji, konfliktu i „dramy” wiele tematów po prostu nie ma szans się przebić do mainstreamu – zauważa.

Wspomniana wcześniej Małgorzata Rozenek-Majdan ma już na koncie jedną wygraną parlamentarną bitwę. Jako ambasadorka obywatelskiego projektu „Tak dla in vitro” aktywnie wspierała kampanię na rzecz przywrócenia refundacji tej procedury z budżetu państwa – projektu, pod którym podpisały się setki tysięcy obywateli i który ostatecznie uzyskał poparcie sejmowej komisji zdrowia, a następnie wrócił pod obrady parlamentu. Tylko w ciągu półtora roku – do stycznia 2026 – dzięki przywróceniu finansowania in vitro urodziło się 10 tys. dzieci.

– Samo nagłośnienie sprawy nie wystarczy. Organizacje muszą równolegle mieć gotowe rozwiązania – projekty ustaw, propozycje zmian – i pilnować ich w procesie legislacyjnym. W jednej ręce trzeba mieć tamburyn do robienia hałasu, a w drugiej konkretne narzędzia zmiany – dodaje Hanna Waśko.

Jest jeszcze trzecia ręka, którą zajmujemy się scrollowaniem feedu, rolek i innych krótkich form. Tą drogą aktywiści docierają do osób podobnych sobie, gromadząc się wokół wspólnych akcji.

– Jak będziecie mnie tak obrażać, to p*ę wszystko i pojadę na wakacje – tak do zarzutów o „lansowanie się” na krzywdzie zwierząt odnosi się Doda. Piosenkarka nie składa broni i przekonuje, że dyskusja o ochronie zwierząt dopiero się zaczyna. Sama oddaje swoje profile w mediach społecznościowym NGO-som.

Z badań LoveBrands Group i SW Research wynika, że aż 76 proc. Polaków bardziej zwraca uwagę na przekaz wsparty rozpoznawalną osobą niż na komunikat pozbawiony takiego wsparcia. – To jasno pokazuje, że angażowanie osób publicznych w nagłaśnianie problemów zwierząt ma sens. Trzeba jednak pamiętać, że reklama działa tak długo, jak długo jest emitowana, jej efekt rzadko bywa trwały – zwraca uwagę Joanna Niemiec, strateżka w LoveBrands Group.

PRZEMYŚLANA WSPÓŁPRACA

Zdaniem Joanny Niemiec, strateżki w LoveBrands Group, znacznie większy potencjał mają działania z obszaru public relations i public affairs, które budują długofalową zmianę postaw, a w konsekwencji także prawa. – W takich działaniach obecność osób publicznych również jest ważna, ale pod warunkiem spójności ich wizerunku z tematyką. Joanna Krupa od lat wspiera PETA, Marcin Dorociński czy Maja Ostaszewska angażują się w promocję adopcji zwierząt. To działania, które nie zastąpią rozwiązań systemowych, ale bez nich trudno sobie wyobrazić realne ograniczenie bezdomności zwierząt – podkreśla Niemiec.

W tym kontekście zwraca uwagę na ostatnie działania Dody. – To dziś jedna z najbardziej medialnych postaci w tym obszarze: wystąpienia w Sejmie, apel do prezydenta w sprawie ustawy łańcuchowej, nagłaśnianie problemów schronisk. Oczywiście jest to również element budowania jej wizerunku, ale jestem pewna, że za tym stoi autentyczne zaangażowanie. A to przekłada się na wiarygodność.

O sile celebrytów mówi także Weronika Zielińska, menedżerka ds. public relations w organizacji Otwarte Klatki, która w 2025 roku po wielu latach walki świętowała sukces. Udało się doprowadzić do podpisania przez prezydenta ustawy o zakazie hodowli zwierząt na futra. – Znane osoby, które udostępniają nam swoje zasięgi – zawsze społecznie – pomagają budować zaangażowanie. Każda współpraca ma konkretne cele: zachęcamy do podpisywania petycji, wysyłania maili, wywierania presji na decydentów. W jednej z kampanii udało się na przykład zmobilizować tysiące osób do kontaktu z politykami i to było realnie odczuwalne – wyjaśnia Weronika Zielińska. Podkreśla także, że tylko przemyślana współpraca – dopasowana do danej osoby i jej odbiorców – ma szansę się przełożyć nie tylko na zasięgi, ale też na realną zmianę społeczną i rynkową. A ta jest w Polsce bardzo potrzebna. Raport Najwyższej Izby Kontroli pokazuje, że polski system opieki nad bezdomnymi zwierzętami działa głównie na papierze. Gminy wydają na to rocznie ponad 111 mln zł, ale zamiast ograniczać skalę problemu, finansują jego skutki: utrzymują przepełnione schroniska. Brak bowiem realnego nadzoru, iluzoryczne są programy zapobiegania bezdomności i marginalizowane znaczenie takich działań jak kastracja lub czipowanie zwierząt.

Tymczasem można inaczej: Aleksandrów Łódzki jest gminą, w której problem bezdomności czworonogów niemalże nie istnieje. Wszystkie potrzebujące pomocy zwierzęta trafiają do urzędu, a dopiero stamtąd do nowego domu. Sam magistrat stał się miejscem zamieszkania dla niektórych z nich.

Bo jak przekonuje Katarzyna Rezler ze Stowarzyszenia Animal SOS, pełnomocniczka burmistrza ds. zwierząt i realizacji programu przeciwdziałania bezdomności, kluczem do ograniczenia bezdomności zwierząt nie są jednorazowe akcje, lecz konsekwentne działania komunikacyjne i organizacyjne. – Każde zwierzę powinno być pokazane: mieć dobre zdjęcia, rzetelny opis i być widoczne dla potencjalnych opiekunów. To wciąż nie jest standard w wielu schroniskach. Dziś nawet 90 proc. adopcji zaczyna się w internecie. Chodzi zarówno o ułatwienie odnalezienia właściciela, jak i o promocję adopcji. Bez tego system nie działa – podkreśla.

W Aleksandrowie Łódzkim, który od lat uchodzi za przykład gminy „bez bezdomnych zwierząt”, kluczowa okazała się współpraca ze schroniskiem, dbałość o procedury weterynaryjne i kontrolowany proces adopcyjny. Model Aleksandrowa opiera się jednak nie tylko na komunikacji, ale też na twardych zasadach. Zwierzęta nie trafiają „na skróty” do nowych właścicieli – zanim zostaną oddane do adopcji, przechodzą pełną ścieżkę: są czipowane, szczepione, kastrowane i dokładnie sprawdzane pod kątem zdrowia. – To nie może być działanie „na hura”. Pomagamy, ale z głową. Zwierzę musi być zabezpieczone, a adopcja odpowiedzialna – podkreśla Rezler. Kluczowa jest też współpraca z placówkami, a nie ich omijanie. – Nie można walczyć ze schroniskami, trzeba je wspierać. Jeśli obie strony działają uczciwie, system zaczyna działać – dodaje.

Dlaczego więc to działa w Aleksandrowie, a w wielu innych miejscach wciąż nie? Bo systemowo łatwiej finansować skutki – przepełnione schroniska – niż konsekwentnie inwestować w rozwiązania, które problem ograniczają.

Katarzyna Rezler zrealizowała „Projekt Kanapa, czyli z klatki do chatki”. To inicjatywa, w której osoby publiczne siadają z psami ze schronisk na symbolicznej kanapie, pokazując zwierzę w domowym kontekście. – Chodzi o to, żeby widz zobaczył psa nie za kratami, tylko w sytuacji, w której potencjalnie znajdzie się po adopcji. To działa dużo lepiej, bo odbiorca łatwiej wyobraża sobie takiego zwierzaka u siebie – tłumaczy Rezler. W projekcie brali udział m.in. Agnieszka Włodarczyk czy Rafał Cieszyński.

STORYTELLING I NAWYKI

Jak zauważa Paweł Tkaczyk, ekspert od marketingu i budowania marki, storytelling w komunikacji o zwierzętach jest narzędziem skutecznym. – Historie działają lepiej niż suche fakty, bo angażują więcej obszarów mózgu. Łatwiej coś sobie wyobrazić, silniej odczuwamy emocje, więc też szybciej reagujemy – tłumaczy.

Ekspert wskazuje na kilka zasad skutecznej narracji. – Po pierwsze: konkret zamiast ogółu. Pojedyncza historia działa lepiej niż abstrakcyjny problem. Po drugie: bliskość, fizyczna lub mentalna. Odbiorca musi zobaczyć siebie w tej historii. Po trzecie: emocje, bo to one odpowiadają za zapamiętanie – wylicza. Dodaje, że medialne nagłośnienie tematów zwierzęcych podlega tym samym mechanizmom co inne historie. – Media jadą z tematem tak długo, jak długo jest zainteresowanie odbiorców. Dlatego długotrwałe efekty nie wynikają ze storytellingu, tylko z nawyków. A nawyki buduje się przez powtarzanie krótkotrwałych bodźców. W praktyce oznacza to, że emocjonalna historia może skłonić odbiorcę do jednorazowej reakcji, na przykład wizyty w schronisku, ale dopiero jej powtarzalność ma szansę przełożyć się na trwałe zaangażowanie.

Jak podkreśla Anna Zielińska z Fundacji Viva!, w języku organizacji pozarządowych kampania oznacza coś znacznie więcej niż jednorazowe nagłośnienie tematu. To długofalowy proces, który zaczyna się od budowania świadomości społecznej, a kończy na próbie wprowadzenia konkretnych zmian prawnych. – Kampania to dla nas działania wokół konkretnego problemu, z jasno określonym celem: zmiana nawyków, zwiększenie liczby adopcji czy doprowadzenie do zmian legislacyjnych – tłumaczy. W praktyce oznacza to lata pracy: zbieranie podpisów pod petycjami, budowanie poparcia społecznego, rozmowy z politykami, aż po przygotowanie projektów ustaw. – To nie dzieje się z dnia na dzień. Proces ten wymaga konsekwencji i zaangażowania wielu środowisk – podkreśla.

W tym procesie ważnym, ale tylko jednym z elementów jest zaangażowanie osób publicznych. Jak zaznacza Zielińska, ich rola polega przede wszystkim na zwiększaniu zasięgu i budowaniu poparcia społecznego, które później może być wykorzystane w rozmowach z decydentami. – To działa w obie strony: celebryta udostępnia swój zasięg i pomaga nagłośnić problem, a organizacja dzięki temu dociera do nowych odbiorców i wzmacnia presję społeczną – tłumaczy. Podkreśla jednak, że samo wsparcie wizerunkowe nie jest kampanią w rozumieniu NGO-sów. – Pojedynczy post czy zaangażowanie „od czasu do czasu” to nie to samo co długofalowy proces, który ma doprowadzić do realnej zmiany – zaznacza. Jednym z celów takich działań jest także budowanie trwałej zmiany społecznej – w tym swoistej „mody na adopcję”. Jak zaznacza Zielińska, chodzi nie tylko o jednorazowe zwiększenie liczby adopcji, ale też o zmianę myślenia: żeby wybór zwierzęcia ze schroniska stał się naturalną, pierwszą decyzją, a nie alternatywą. – Kampanie mają sprawić, że adopcja przestanie być wyjątkiem, a stanie się normą – mówi. To właśnie dlatego organizacje łączą działania edukacyjne z emocjonalnym przekazem i wsparciem osób publicznych, licząc, że powtarzalność komunikatów przełoży się na trwałe nawyki społeczne.

ODBIORCY MUSZĄ UWIERZYĆ

Jak zaznacza Joanna Niemiec z LoveBrands Group, w działaniach nastawionych na zmianę systemową kluczowe znaczenie ma spójność między osobą zaangażowaną a sprawą, którą wspiera. – Jeśli zależy nam nie tylko na zainteresowaniu, ale też na realnym działaniu, to odbiorcy muszą uwierzyć, że ta osoba naprawdę stoi za tym tematem – podkreśla.

Dodaje, że choć takie działania mogą być równolegle elementem budowania wizerunku, nie wyklucza to ich realnej wartości społecznej – zwłaszcza gdy przekładają się na zwiększenie presji na instytucje publiczne.

Jak wskazuje Iwona Mertin, outreach manager i liderka programu zwierząt towarzyszących w Eurogroup for Animals, działania na rzecz ograniczenia bezdomności zwierząt w Europie opierają się przede wszystkim na współpracy organizacji z decydentami i społeczeństwem, jednakże problem nieuregulowanego handlu i porzucanych zwierząt nie powinien być systematycznie spychany na organizacje pozarządowe.

We Francji organizacja SPA prowadzi ogólnokrajową kampanię przeciwko bezdomności kotów, którą kieruje zarówno do zwykłych ludzi, jak i samorządów. Apeluje: kluczem do ograniczenia bezdomności jest powszechna kastracja i identyfikacja kotów. Elementem tej strategii jest fikcyjna akcja „Inwazja Chaville”. Kampania wykorzystuje dane: co cztery lata na świat przychodzi we Francji do 20 tysięcy kociąt, a to liczba odpowiadająca populacji całego miasta. – Dzięki tej kampanii chcemy uwidocznić problem i zmobilizować do wspólnego działania. Kastracja to priorytet w ochronie zwierząt i realne wyzwanie społeczne – podkreśla Jacques-Charles Fombonne, prezes SPA. Sama komunikacja jednak nie wystarczy, bo kluczowa jest odpowiedzialność gmin, które zgodnie z prawem odpowiadają za bezdomne zwierzęta, a także zaangażowanie mieszkańców.

Mertin zwraca uwagę, że zaangażowanie rozpoznawalnych postaci, jak Brigitte Bardot i Millie Bobby Brown czy wielokrotnego mistrza świata Formuły 1 Lewisa Hamiltona, pomaga nagłaśniać problemy dobrostanu zwierząt, o ile idzie za tym odpowiedzialny przekaz. Ekspertka podkreśla też, że kluczowe znaczenie mają rozwiązania systemowe. Wśród nich wymienia m.in. obowiązkowe zgody na posiadanie zwierząt do hodowli, ocenę gotowości opiekunów, dostęp do opieki weterynaryjnej i ubezpieczeń, rozwój infrastruktury czy ograniczenia w sprzedaży zwierząt, zwłaszcza przez internet, który pozostaje jednym z najmniej kontrolowanych kanałów.

Tymczasem w Polsce od 2024 roku parlament nie jest w stanie przeprocedować projektów ustaw, które miałyby systemowo ograniczyć bezdomność zwierząt. W Sejmie od miesięcy leżą dwa projekty – jeden dotyczący zapobiegania bezdomności psów i kotów, drugi porządkujący rynek organizacji kynologicznych i felinologicznych. Pierwszy zakłada wprowadzenie obowiązkowego znakowania i rejestracji zwierząt, stworzenie centralnego rejestru psów i kotów oraz systemu bezpłatnej kastracji finansowanej przez gminy i budżet państwa. Drugi ma ograniczyć niekontrolowane rozmnażanie zwierząt i handel nimi poprzez większy nadzór nad stowarzyszeniami hodowlanymi.

Oba projekty uderzają w główne źródła problemu: pseudohodowle, brak identyfikacji zwierząt i łatwość ich porzucania. Na razie jednak pozostają na papierze. Debata trwa. A moda na schroniska? Gdy znikną z feedów, znikną też z agendy – obawiają się aktywiści. Jak wskazuje Hanna Waśko, w działalności pozarządowej to zawsze jest trochę historia o szczęściu, ale przede wszystkim o determinacji. Dlatego dla osób działających na rzecz czworonogów obecność celebrytów jest jednocześnie szansą i ryzykiem. – Dla nas to jest na wagę złota. My nie mamy dostępu do dużych mediów ani zasięgów, więc kiedy ktoś znany mówi o problemie, w końcu jesteśmy słyszane – dodaje Marta Plewicka. – Naprawdę, niech ta moda trwa jak najdłużej.

***

Ten tekst Klaudii Kowalczyk pochodzi z magazynu „Press” – wydanie nr 05-06/2026. Teraz udostępniliśmy go do przeczytania w całości.

„Press” do nabycia w salonach prasowych, App Store, Google Play, e-Kiosku lub online na E-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Poczobutem, zmiany w Tok FM i odzyskiwanie mediów na Węgrzech

Klaudia Kowalczyk