Redakcje potrzebują godnych zaufania dziennikarzy influencerów

Czy w obecnych czasach, kiedy zawód dziennikarza przenika się z działaniami influencerów i aktywistów, istnieje jeszcze różnica między tymi typami działalności – zastanawiali się uczestnicy panelu na Uniwersytecie Adama Mickiewicza w Poznaniu podczas Forum Przyszłości Mediów.

Uczestnicy wczorajszej dyskusji podkreślali, że fundamentem tradycyjnego dziennikarstwa jest etyka, odpowiedzialność za słowo oraz Prawo prasowe, podczas gdy aktywność internetowa opiera się głównie na celach komercyjnych i budowaniu zasięgów. Eksperci zwracali uwagę na nowe wyzwania regulacyjne, takie jak obowiązek transparentnego oznaczania reklam oraz konieczność rejestracji twórców wideo. Jednocześnie zauważali, że redakcje potrzebują dziś własnych influencerów, a w zasadzie ludzi wpływu, którzy łączą rzetelność warsztatu z nowoczesną charyzmą cyfrową.

Twaróg: "Sam news już nie wystarcza"

Eksperci branżowi, wśród których znaleźli się: prof. Tadeusz Kowalski (Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji), Marek Twaróg (Polska Press), Andrzej Andrysiak (Stowarzyszenie Gazet Lokalnych), Cezary Wojtczak (Radio PiK), prof. Jacek Trębecki (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu) i radca prawny Agnieszka Całka (Agora), przeanalizowali postępujące zacieranie się granic między tradycyjnym dziennikarstwem a działalnością influencerów. Debata skupiła się na dwóch kwestiach: czy jesteśmy w stanie odróżnić oba zawody i czy influencerzy docelowo zastąpią dziennikarzy.

Zdaniem prof. Tadeusza Kowalskiego już widać, że te dwie działalności mogą się przenikać. – Nie wiem, czy Kanał Zero określić bardziej mianem dziennikarstwa, czy działalności influencerskiej, bo to jest działalność na pograniczu, mocno skomercjalizowana – mówił. – Jest coś, co decyduje o tym, że jesteś dziennikarzem, że wykonujesz zawód, który jest zawodem zaufania społecznego. Jakkolwiek ludzie często negatywnie oceniają dziennikarzy, wiele badań pokazuje, że w swoich opiniach, które wypowiadają w różnych sprawach, kierują się jednak opiniami dziennikarzy i traktują ich zdanie, ich opinie czy ich pracę poważnie – stwierdził prof. Kowalski.

Podczas debaty wskazano na takie oto różnice. Dziennikarz podlega rygorom prawa prasowego, Karty Etycznej Mediów oraz Kodeksu Dobrych Praktyk Izby Wydawców Prasy. To zawód zaufania społecznego – dziennikarza można pozwać lub wezwać do sprostowania, a jego materiały muszą powstawać zgodnie z rzetelnymi procedurami. Natomiast influencer to osoba działająca na platformach społecznościowych, często nieświadoma, że od 2018 roku (po wdrożeniu Dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych) podlega Ustawie o radiofonii i telewizji, co pociąga za sobą obowiązek wpisu do rejestru prowadzonego przez KRRiT i konieczność składania sprawozdań.

Marek Twaróg przyznał, ze Polska Press poszukuje dziś influencerów rozumianych jako ludzie wpływu. – Informacja jest oczywiście wartością samą w sobie, ale na poziomie zaangażowania czytelników, odbiorców sam news już nie wystarcza – wyjaśniał. – Potrzeba komentarza, opinii, analizy, wytłumaczenia świata. I do tej roli dziennikarze, ale jednocześnie ludzie wpływu, doskonale się nadają. Potrzebujemy zatem dziennikarza, który absolutnie nie porzuci wszystkich istotnych reguł tego zawodu, ale jednocześnie ma charyzmę, takiego, który potrafi korzystać z nowych mediów i który jest w stanie swoim punktem widzenia zainteresować.

Bariera chroniąca przed upadkiem jakości mediów

Prof. Jacek Trębecki wskazał, że o ile influencer może dzięki swojej inteligencji i wysokiej etyce dojść do rangi dziennikarza, o tyle droga w drugą stronę oznacza degradację. 

W podsumowaniu debaty postulowano stosowanie klauzuli rozsądku. W świecie zdominowanym przez algorytmy big techów jedyną barierą chroniącą przed upadkiem jakości mediów pozostaje rzetelne wychowywanie kadr.

Konferencję Forum Przyszłości Mediów. Rynek, Regulacje, Technologie zorganizował Zakład Systemów Medialnych i Prawa Prasowego WNPiD UAM przy współpracy Izby Wydawców Prasy, Repropolu, Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej i Ośrodka Badań i Edukacji Europejskiej.

Za poziom merytoryczny dyskusji odpowiadali m.in. prof. Jędrzej Skrzypczak, prof. Szymon Ossowski, prof. Jacek Wachowski, prof. Filip Kaczmarek i prof. Weronika Świerczyńska-Głownia.

(PAR, 17.06.2026)