Podsumowania roku i prognozy na 2026. Agencje reklamowe

Rafał Baran (Bridge2Fun), Kinga Grzelewska (MullenLowe Warsaw), Kacper Kłos (Assembly Digital Commerce), Michał Hejka (Nanovo) i Łukasz Borek (Opportune Europe) wskazują wydarzenia, zaskoczenia i rozczarowania minionego roku.

Rafał Baran, prezes, założyciel i współwłaściciel agencji reklamowej Bridge2Fun

Wydarzenie 2025 roku
Dyskusja o AI. Myślę, że to wstrząs dla wielu branż, ale w naszym małym silosie widzę wyraźnie zarysowanie postawy pro i kontra. To nie tylko dyskusja, a już realna walka na egzekucję, badania itd. Oraz już pierwsze skutki, czyli co się będzie działo z niektórymi specjalizacjami w agencjach kreatywnych, wpływ na studia produkcyjne, agencje mediowe, firmy DTP i obsługę e-commerce.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2026. Studia produkcyjne

Widać wielu apostołów, którzy robią na tej fali karierę, tak jak kiedyś widziałem to zjawisko, kiedy pojawił się internet i agencje nie wiedziały, jak przygotować cyfrowy baner.

Zaskoczenie 2025 roku
Że DDB znika jako marka. Wiem, że może jest więcej zaskoczeń, ale widać, że polski rynek jest tylko małym okruchem na mapie. DDB od 30 lat jako marka była obecna na rynku i to nie w byle jaki sposób, bo wszelkie nagrody, rankingi świadczą o bardzo silnej pozycji, a i tak – w ramach globalnej fuzji – zdecydowano się ją zlikwidować.

Pamiętam, jak likwidowana była marka Bates przez WPP po przejęciu Cordiant CG. Wtedy WPP zezwoliło zachować markę Bates w Azji Południowo-Wschodniej, bo miała tam bardzo mocną pozycję. To trochę symptomatyczne. Widocznie Polska nie zasłużyła na zachowanie legendarnej i znaczącej dla rynku marki w tym wypadku.

Rozczarowanie 2025 roku
Postępująca deprecjacja pozycji agencji kreatywnych i strategicznych, co oczywiście wiąże się z falą popularności AI. Już każdemu się wydaje, że to proste i każdy potrafi. Natomiast porównam to do trendu fotografii cyfrowej. Nie chodzi o to, czy AI pomoże zrobić dobre technicznie zdjęcie, czyli ostre, z kolorami, głębią ostrości czy filtrami. Chodzi o to, jaki jest temat tego zdjęcia, a to nadal zależy od człowieka.

Prognozy na 2026 rok
Myślę, że nadal będzie polaryzacja między podejściem "human" a AI, bo będzie przybywało argumentów dla każdej ze stron: case, badania, nagrody itd. Wygrają pieniądze, czyli ten, kto wykaże, co się bardziej opłaca, uwzględniając wiele czynników, a nie tylko sam koszt wytworzenia kontentu.

Kinga Grzelewska, managing partnerka and creative directorka MullenLowe Warsaw

Wydarzenie 2025 roku, zaskoczenie 2025 roku, rozczarowanie 2025 roku
Tu na pewno nie będę oryginalna. Wszystkie te punkty adresują konsekwencje przejęcia IPG przez Omnicom. To jest trzęsienie ziemi, w wyniku którego zniknęły Mullenlowe, DDB i FCB, a reszta branży na pewno odczuła wstrząsy. Na dodatek konsolidacja działalności reklamowej nastąpiła w trzech globalnych sieciach, które z perspektywy europejskiej nie były oczywistym wyborem: TBWA, McCann i BBDO. Ostatnio Ameryka zaskakuje Europę na wielu polach. W tym kontekście bardzo się cieszę, że już kilka lat temu przewidzieliśmy możliwość pewnych ruchów za oceanem i się od nich uniezależniliśmy. Afiliacja jest biznesowo bardzo stabilną i korzystną formą współpracy.

Prognozy na 2026 rok
To na pewno będzie ciekawy rok dla branży. Z jednej strony ekspansja Omnicomu, z drugiej – dynamiczny rozwój AI. AI umożliwia dramatyczne zwiększenie kontentu, wariantowości kreacji, tworzenia treści niemal przez każdego. Jednym zdaniem, już teraz jesteśmy wszyscy bombardowani z każdej strony jakimiś komunikatami reklamowymi, a to się tylko zwiększy. W tak konkurencyjnym, przeładowanym środowisku wygra myślenie strategiczno-kreatywne. Umiejętność łączenia analizy danych, technologii w służbie tworzenia idei kreatywnych, które odpowiadają na problemy biznesowe. I zwinność, szybkość reakcji, traktowanie zmiany jako czegoś stałego.

Kacper Kłos, global head of Assembly Digital Commerce

Wydarzenie 2025 roku
Rok 2025 był momentem, w którym generatywna automatyzacja przestała być eksperymentem, a stała się pełnoprawnym elementem ekosystemu marketingowego. Agencje zaczęły budować procesy oparte na danych i AI w sposób skalowalny – nie dla efektu wow, ale dla realnej przewagi konkurencyjnej. To zmieniło definicję efektywności i kreatywności w reklamie.

Zaskoczenie 2025 roku
Zaskoczyło nas również to, że mimo imponujących postępów technologicznych jakość materiałów wizualnych generowanych przez AI – szczególnie wideo – nie rozwija się tak szybko, jak sądziłem. W praktyce widzimy problemy z utrzymaniem spójności stylu, postaci czy detali: obraz potrafi stać się nierozpoznawalny po kilku iteracjach promptowania lub po dodatkowej obróbce. To spowalnia adopcję i wymusza bardziej hybrydowe podejście produkcyjne: AI jako akcelerator, ale pod kontrolą doświadczonych zespołów kreatywnych. W drugim półroczu widać zdecydowanie przyspieszenie rozwoju i jakości technologii, jednak rok 2025 nadal zaskoczył w tym obszarze.

Rozczarowanie 2025 roku
Największym zaskoczeniem było to, że mimo ogromnego szumu wokół AI, wiele marek wciąż nie jest strategicznie gotowych, by realnie ją wdrażać w procesy kreatywne i mediowe. Adaptacja postępuje znacznie wolniej, niż zakładaliśmy. Wciąż funkcjonuje silna obawa przed zmianą modeli pracy, a organizacje nie mają zbudowanych kompetencji ani struktury, by wykorzystać potencjał generatywnej automatyzacji szczególnie w skalowalnych modelach.

Prognozy na 2026 rok
2026 przyniesie koniec modelu bliskiego do "vale tudo", który dominuje dziś w pracy z platformami AI. Sieciowe agencje wraz z klientami będą budowały realny governance: zasady bezpieczeństwa, wytyczne dotyczące danych, standardy etyczne, kontrolę wersji i transparentność procesów. Modele same również zaczną odgrywać większą rolę w ochronie przed uploadem danych, które nie powinny być przetwarzane.

Michał Hejka, chief operating officer Nanovo

Wydarzenie 2025 roku
Retail media wyraźnie weszły do głównego nurtu rynku mediowego. Marki zaczęły traktować ten kanał jako pełnoprawne medium brandingowe, a retailerzy dostrzegli w nim realny potencjał mediowy. Dojrzałe on-site, dynamicznie rozwijające się in-store oraz rosnący off-site złożyły się na pierwszy w Polsce spójny ekosystem omnichannel, zdolny przejmować budżety z klasycznego digitalu i DOOH.

Rozczarowanie 2025 roku
Istotną barierą rozwoju pozostaje brak wspólnych standardów pomiaru retail media in-store. Pomimo bliskości do DOOH nadal brakuje jednolitych wskaźników rzeczywistych kontaktów. Wciąż niewystarczająco wykorzystywany jest także kluczowy atut tego kanału – dane transakcyjne i first-party, które mogłyby istotnie zwiększyć jego wartość mediową.

Zaskoczenie 2025 roku
Zaskoczeniem nie było samo pojawienie się generatywnego AI, lecz tempo i skala, z jaką podważyło ono modele biznesowe oparte na masowym ruchu. Znaczenie odsłony jako jednostki uwagi osłabło, a akcent przesunął się w stronę intencjonalności, jakości relacji z odbiorcą i danych first-party. W tym kontekście retail media in-store zyskują przewagę, działając w momencie realnej decyzji zakupowej.

Prognozy na 2026 rok
Kolejny okres przyniesie dalsze dojrzewanie retail media i stopniowe porządkowanie rynku. Rosnące znaczenie standaryzacji wskaźników, szczególnie w obszarze in-store, ułatwi markom ocenę efektywności i skalowanie działań. W warunkach deprecjacji cookies retail media będą umacniać swoją rolę jako stabilny element strategii omnichannel, oparty na danych first-party i bezpośredniej relacji z konsumentem.

Łukasz Borek, CEO of Opportune Europe

Wydarzenie 2025 roku
Retailerzy przestali być wyłącznie miejscem sprzedaży. Po latach zapowiedzi retail media realnie zakotwiczyło się w rynku. Allegro, Żabka czy Lidl mają dziś pełniejszą wiedzę o konsumencie niż większość producentów: wiedzą, co kupuje, kiedy, za ile i co ogląda tuż przed decyzją zakupową. A następnie sprzedają markom dostęp do tych samych konsumentów – już w swoim ekosystemie.

Handel był w 2025 roku branżą, która nie tylko dominowała w wydatkach reklamowych, ale istotnie je zwiększała. Aplikacje sieci handlowych stały się super istotnym touchpointem: kampania i transakcja przestały być oddzielnymi światami. Konsument widzi komunikat w aplikacji Żabki i kupuje – natychmiast, w tym samym środowisku. To kolejny sygnał, że klasyczny model AIDA przestaje wystarczać jako jedyna rama planowania komunikacji. Jednocześnie koncentracja siły po stronie kilku graczy rodzi ryzyko: za chwilę marki mogą walczyć nie o zasięg, lecz o "shelf space" w zamkniętych ekosystemach handlowych

Zaskoczenie 2025 roku
Search, jaki znaliśmy, przestaje pełnić dotychczasową rolę. Po miesiącach rozmów o AI trudno mówić o zaskoczeniu samym kierunkiem zmian, ale tempo ich wdrażania było bardzo intensywne. LLM-y, asystenci oraz mechanizmy rekomendacyjne w social mediach coraz częściej przejmują etap discovery – czyli to, co było domeną Google. Dla branży oznacza to konieczność przemyślenia, gdzie i jak marka ma być odnajdywana. Widoczność przestaje być wyłącznie funkcją SEO czy paid search, a zaczyna zależeć od obecności w treściach, które są cytowane, rekomendowane i "rozumiane" przez algorytmy. To zmiana, która otwiera nową przestrzeń dla influencer marketingu i długofalowych współprac contentowych. Treści tworzone dziś będą wpływać nie tylko na bieżące kampanie, ale również na to, jak marka funkcjonuje w przyszłych interakcjach z LLM-ami i social search.

Rozczarowanie 2025 roku
AI Slop. LinkedIn coraz trudniej się czyta, a wyszukiwarki zwracają zestawy niemal identycznych artykułów, różniących się jedynie kosmetycznie. Skala zjawiska jest obezwładniająca. A taki szum informacyjny to większe koszty realnego dotarcia do uwagi użytkownika. Internet nigdy nie był przestrzenią silnej kontroli jakości, ale generatywne AI spotęgowało ten problem do poziomu systemowego.

Jak myślimy, czy ktokolwiek mógłby cokolwiek uregulować, to dostajemy drugie rozczarowanie: narastający konflikt pomiędzy UE a big techami. Branża reklamowa – finansująca platformy w ogromnym stopniu – znalazła się w środku. A w tym wszystkim nasze rozterki: zmiany funkcji, ograniczenia targetowania i scenariusze "czy oni mogą to wyłączyć jutro?" zdecydowanie utrudnia długofalowe planowanie.

Prognozy na 2026 rok
Influencer marketing przestanie być postrzegany jako egzotyczna specjalizacja czy dodatek do kampanii. Przez lata traktowaliśmy twórców jako jednorazowe "aktywacje" – coś pomiędzy endorsementem a paid media, często z budżetami testowymi i ograniczonym pomiarem efektów. Ten etap dobiega końca. W 2026 roku influencerzy staną się pełnoprawną klasą mediów, z jasno zdefiniowanymi KPI, długoterminowymi współpracami i realnym udziałem w miksie digitalowym. Coraz częściej pytaniem nie będzie już: "Czy influencer marketing działa?", lecz jaki procent budżetu digitalowego powinien na niego przypadać. Równolegle rosnąć będzie znaczenie ekonomii twórców: własnych kanałów dystrybucji, marek twórców, społeczności oraz projektów łączących content, sprzedaż i subskrypcje. Marki, które zrozumieją ten ekosystem wcześniej, zyskają trwałą przewagę konkurencyjną.

(AMS, 10.01.2026)