Po interwencji Krystyny Pawłowicz Kaufland zmienia hasła reklamowe
Krystyna Pawłowicz podczas uroczystości wręczenia zaświadczeń o wyborze na posłankę (fot. Adrian Grycuk / wikimedia.org)
Kaufland zadeklarował, że zrezygnuje z używania słowa "nasze" w odniesieniu do haseł reklamowych zawierających zwroty: "rodzime produkty", "polskie produkty" czy "rodzimi dostawcy". Branża ocenia to jako niepotrzebną i niebezpieczną uległość wobec polityków.
Sprawa miała początek 18 września ub.r., kiedy posłanka Prawa i Sprawiedliwości opublikowała na Facebooku informację, że prosi UOKiK o interwencję. Krystyna Pawłowicz uznała, że Kaufland wprowadza w błąd polskich konsumentów hasłem: "Odkryj i rozkoszuj się NASZYMI RODZIMYMI produktami". Jej zdaniem sieć sklepów w ten sposób sugeruje, że jest polskim przedsiębiorcą i sprzedaje głównie polskie produkty.
Prezes UOKiK Marek Niechciał uznał zarzuty Krystyny Pawłowicz i poinformował o nich spółkę, która zarządza sklepami Kaufland w Polsce. Ta zobowiązała się do zmiany sloganów reklamowych. Urząd w liście skierowanym do posłanki Pawłowicz zaznacza, że deklaracja otrzymana od przedsiębiorcy "nie jest równoznaczna z przyznaniem się do naruszenia przepisów". UOKiK zwrócił także uwagę, że "zdecydowaną większość przychodów ze sprzedaży produktów spożywczych Kaufland osiągnął na sprzedaży produktów polskich, pochodzących od polskich dostawców". Jak donosi wyborcza.pl, Kaufland w swoich sklepach ma ich ponad 6 tys., współpracuje też z blisko 1,2 tys. krajowych dostawców.
Branża reklamowa uważa tę sytuację za kontrowersyjną. - Biedronka, firma portugalska, miała długotrwałą kampanię reklamową, której hasło brzmiało "My Polacy tak mamy" - i nikt nie miał z tym problemu - mówi Tomasz Pisanko, dyrektor strategii agencji Artegence. - Natomiast nazwa Kaufland jest dla polskiego ucha tak niemiecka, jak tylko się da. Brzmi jak echa bitwy pod Grunwaldem. Prawdopodobnie clou pomysłu kreatywnego miało być to, że w sieci o obcej nazwie znajdziemy to, co polskie, bliskie, od zawsze nasze. Takie kontrasty budzą napięcie i zwracają uwagę na komunikat, jak widać udało się to doskonale - stwierdza Pisanko.
Według Dariusza Kubuja, stratega z firmy Kubuj Strategia, zastosowanie się do sugestii posłanki i urzędu jest nadgorliwością ze strony Kauflandu. - Jeśli firma uważa, że robi coś zgodnie z prawem, to nie powinna tego zmieniać tylko z powodu czyjegoś niezadowolenia, szczególnie jeśli chodzi o polityka - uważa Kubuj. - To bardzo niebezpieczna praktyka, Kaufland nie powinien się tak łatwo poddawać. Tym bardziej że teraz bardzo trudno przesądzić jednoznacznie o polskości jakiegoś produktu. Jak coś jest robione w Polsce, z polskich składników, ale jest np. niemiecką marką, to jak jest z jego polskością? - pyta.
Marcin Bełza, prezes zarządu pracowni koncepcyjnej One Eleven, uważa całą sytuację za niebezpieczną. - To znak, że "dobra zmiana" ma moc sprawczą, także poza oficjalnymi procedurami - mówi Bełza. - Prywatna spółka, jaką jest Kaufland, ulega naciskom UOKiK, który z kolei wyraźnie ulega naciskom polityków - to bardzo groźne zjawisko. Fakt takiej decyzji można tłumaczyć w prosty sposób: albo w Kauflandzie uważają, że im takie posłuszeństwo "na wyrost" pomoże w robieniu biznesu, albo się boją, że nieposłuszeństwo mocno im zaszkodzi - dodaje.
Bartosz Gomółka, head of planning department w agencji BBDO Warszawa, podkreśla, że rozumie zachowanie Kauflandu. - Mieli do wyboru: albo iść na wojnę z posłanką Pawłowicz, która będzie zarzucać "Niemcom" kłamstwo, albo wybrać święty spokój i robić swoje. I ja rozumiem, że wybrali to drugie, że wolą, by ich nie obsiadły prawicowe media. Ale, oczywiście, jest to niebezpieczna uległość biznesu wobec polityki i do niczego dobrego to nie doprowadzi.
Poniżej stanowisko spółki zarządzającej sklepami Kaufland w Polsce.
W ocenie spółki posługiwanie się sformułowaniami poprzedzonymi słowem "nasze" [a więc "nasze rodzime produkty", "nasze polskie produkty", " nasi rodzimi dostawcy"] nie było sprzeczne z prawem ani też w żaden sposób nie wprowadzało Klientów w błąd. Jak wynika z pisma Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów do Pani Poseł Krystyny Pawłowicz, "w ostatnich latach zdecydowana większość przychodów ze sprzedaży produktów spożywczych Kaufland Polska Markety sp. z o.o. sp. k. osiagnęła na sprzedaży produktów polskich, pochodzących od polskich dostawców". Skoro tak, to nie mogło wprowadzać w błąd sformułowanie, w którym spółka zapraszała do nabywania naszych polskich lub naszych rodzimych produktów.
Nie mniej jednak po otrzymaniu wystąpienia Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, biorąc pod uwagę autorytet tego organu, jak i chcąc uniknąć prowadzenia sporu z Urzędem, spółka podjęła autonomiczną decyzję o zaprzestaniu korzystania z powyższego sloganu reklamowego i złożyła przed Urzędem stosowną deklarację w tym zakresie.
(AMS, 21.02.2017)
