W kampanii Polski ważny jest obrany kierunek, a nie drobne błędy

Oceniając zagraniczną kampanię pod hasłem „Polska. Spring into”, która ma pokazać skalę przemian, które nastąpiły w naszym kraju w ciągu ostatnich 25 lat, bardz łatwo ograniczyć się do hejtu i ją punktować. Jednak wytykanie drobnych niedociągnięć, nie pozwala spojrzeć na kampanię z punktu widzenia długofalowej promocji Polski. Spójrzmy na to, na co patrzeć warto.

Po pierwsze w kampanii tej odeszliśmy od kalek komunikacyjnych powielanych przez wszystkie promujące się państwa. Na plakacie nie ma widoków ani zabytków. Nie ma plaży udającej plażę w Hiszpanii, ani krakowskiej Starówki upodobnionej do praskiej. Komunikacja nie koncentruje się również na „wielkiej polskiej historii”, która przez drugie lata była reklamową obsesją urzędów i izb turystycznych. Nareszcie administracja zrozumiała, że turyści szukają aspiracyjnych przeżyć. Czy jesteśmy w stanie bardziej perswazyjnie je pokazać? Z pewnością. Ważny jest jednak obrany kierunek.
Po drugie, nareszcie mamy szansę na konsekwentne realizowanie wybranego kierunku komunikacji. Jak rzadko w przypadku działań rządowych, mamy do czynienia z kampanią, która nie jest kampanią ad-hoc, a komunikacją sformułowaną w oparciu o jasno sprecyzowane wytyczne – dokument „Zasady komunikacji marki Polska”. Zasady te definiują, że Polska powinna pokazywać w komunikacji, jak zachęca do działania i jakich doświadczeń dostarcza. Ta pozytywna energia, o której pisali autorzy dokumentu, aż bije z billboardu.
Po trzecie, projektantom udało się znaleźć coś bardzo cennego – wyjątkową czcionkę. Modernistyczny font, który swoim krojem nawiązuje do mitu międzywojnia. Mitycznego czasu świetności Polski, kiedy w ciągu dwudziestu lat nasi pradziadowie z niepasujących do siebie elementów zbudowali silne państwo. Czy można sobie wyobrazić bardziej trafne zakomunikowanie tego, że Polska rośnie w siłę?
Łatwo czepiać się drobnych błędów i narzekać na uchybienia. Te towarzyszą przecież każdej kampanii. Ważne jest to, że udało się w końcu polskim władzom przeprowadzić zaplanowaną kampanię. Kampanię, która pokazuje inne oblicze Polski niż to pokazywane do tej pory. Oblicze, które może się podobać na Zachodzie, a jednocześnie jest prawdziwe dla nas w kraju.

(20.05.2014)