Mocny program promocji prasy

Podobno drugie co do ważności prawo skutecznego biznesu brzmi: „Dobra reklama nie potrzebuje produktu”.

W odniesieniu do rynku mediów, wydaje się że tą zasadą posługują się praktycznie wszyscy, tylko nie wydawcy prasy. Trudno znaleźć programy telewizyjne czy radiowe rozwodzące się tak jak dzienniki o spadku ilości swoich odbiorców, a działalność IAB od zawsze miała charakter bardziej promocyjny dla środowiska, niż kontrolny jak to ma miejsce w przypadku ZKDP.
Podążając za duchem tej myśli postanowiłem więc sformułować kilka postulatów, które mogłyby realnie wpłynąć na sposób myślenia o prasie.

1.       Po pierwsze jak najszybciej należałoby wstrzymać dostęp do comiesięcznych raportów na temat danych o sprzedaży. Dane powinny być publikowane co pół roku jako raporty, stanowiąc przy okazji pretekst dla większych eventów promocyjnych. Praktyka ta jest stosowana z powodzeniem w innych krajach europejskich. Obecna sytuacja, wynikająca z koncentracji wydawców na wzajemnej kontroli doprowadziła do patologii, ponieważ sprzedaż egzemplarzowa stała się jedyną walutą, według której rynek ocenia kondycję prasy i porównuje ją z innymi mediami.

2.       Dane powinny być publikowane wyłącznie w formie specjalnie opracowanych raportów, najlepiej przy udziale renomowanej instytucji (takiej jak PWC, Deloitte lub Andersen Consulting). Raporty powinny opisywać przede wszystkim generalne wnioski związane z pozycją Wydawców na rynku, nowe zjawiska i trendy, traktując dane jedynie jako pretekst do sumarycznych analiz.

3.       Zamiast tego powinno się upubliczniać z większą częstotliwością (miesięczną) dane o czytelnictwie i inne analizy PBC. To one powinny stać się podstawą tworzenia opinii na temat rynku prasowego i poszczególnych tytułów. Porównywanie miesięcznych zasięgów serwisów internetowych w oparciu o Megapanel, z danymi o sprzedaży pojedynczych wydań wybranych tytułów, tworzy nieprawdziwe złudzenie iż zasięg Internetu jest wielokrotnie większy. Na uwagę zasługuje też fakt, iż dane o zasięgach portali podaje się w ujęciu statycznym (tylko jeden miesiąc), a dane o sprzedaży prasy w ujęciu dynamicznym (miesiąc do miesiąca, rok do roku), co sugeruje trendy w prasie a ukrywa je w Internecie.

4.       Należy, wykorzystując zbliżający się przetarg na badania Prasy, jak najszybciej podjąć dyskusję o ich zmianie w kierunku uwzględnienia zasięgu multimedialnego, różnic w konsumpcji mediów i motywacji użytkowników. To Wydawcy powinni zainicjować działania i wprowadzić standardy niezależności jakie obowiązują w PBC do PBI, łamiąc monopol portali. Sens ma również utworzenie równoległego standardu badań mediów, które łącząc prasę z Internetem mogłoby zdominować aktualną pozycję PBI. Szczególnie jeśli do tego wprowadzone zostałyby również panele domowe dla pomiaru efektywności.

5.       ZKDP powinno powołać, na wzór lub we współpracy np. z brytyjską organizacją IASH (iash.org.uk) instytucję której misją będzie opracowanie standardów jakości związanej z dystrybucją i charakterem kontentu, poziomem dyskusji i odpowiedzialności za treści, na wszystkich platformach dystrybucji. Instytucja ta powinna promować wzorce, a nawet certyfikować serwisy i firmy, prowadzić szkolenia dla reklamodawców etc.

6.       Akcja promocyjna wobec reklamodawców powinna odnosić się do bezpieczeństwa ich marek w mediach (Brand Protection). Jest wiele wzorców i danych ze świata i można ściągnąć topowe osoby związane z tym tematem, bo to jest ewidentnie „hot”.

7.       Aktywność ZKDP powinna mieć również przejaw merytoryczny. Najlepszym wzorem są grupy robocze do których zaproszone powinny zostać osoby z różnych środowisk, opracowujące wytyczne i standardy w zakresie: m.in.: content marketingu, paid contentu, user engagement etc. Wszędzie tam gdzie Wydawcy jako producenci treści czują się mocni (nie tylko w papierze).

8.       Powinna zostać zwiększona i sprofesjonalizowana redakcja portalu Prasa.info, (który już teraz dzięki Markowi Millerowi robi dobrą robotę), i powinny wzrosnąć nakłady na jego promocje. Redakcja mogłaby stać się podstawą merytoryczną biura zajmującego się wszystkimi działaniami związanymi z tematem reprezentowania interesu Wydawców, również w odniesieniu do instytucji państwowych decydujących np. o dotowaniu mediów, a także reprezentując środowisko wobec rządu w sporach takich jak ACTA etc., aktywizując społeczność i tworząc ruch oddolny. Biuro takie powinno mieć również zaplecze prawe.

9.       Sami wydawcy powinni zastanowić się nad wprowadzeniem nowych modeli cenników, jako wskazań branżowych, nawet opartych na wzorcach i argumentach zaczerpniętych z sieci (np. Power.ad jak na w Natemat.pl) popartych badaniami zauważalności lub zaangażowania. W interesie właścicieli wszystkich mediów (nie tylko prasy) jest bowiem jak najszybsze zerwanie z logiką zasięgu i kosztu dotarcia.

10.   Zmiany nie powinny się ograniczać wyłącznie do ruchów organizacyjnych, choć zdaję sobie sprawę że te będą najtrudniejsze. Powinny także uwzględniać rozwój technologii, np.: rozwiązań ad serwerowych działających na zasadzie „follow-the-content”. Istnieją przykłady udostępniania kontentu do legalnej redystrybucji w zamian za prawo do udziałów w przychodach z wyświetleń zamieszczonych przy tej treści reklam.

Oczywiście zdaję sobie sprawę że te postulaty są jednostronne i nie uwzględniają wszystkich interesów wydawców. Wiem też, że łatwiej jest mówić, niż realnie przeprowadzić takie zmiany. Celem jest jednak zmiana podejścia do roli „prasy” na rynku, i żeby wydawcy zaczęli aktywnie zawłaszczać ten obszar mediów (starych i nowych), w którym mają największe kompetencje – jakościowej treści, zaangażowania i ochrony marki.

Mówiąc obrazowo: chodzi o to, żeby kasandryczną przepowiednię Artegence o śmierci prasy drukowanej w 2012, jaką wszyscy mają w głowie, zastąpić własnym hasłem: na przykład - Rok 2013: koniec darmowego kontentu w sieci.

Rafał Oracz, wydawca magazynu "UnPlugged"

(04.10.2012)