Cannes Lions odkrywa komunikację na nowo

Rekordowa liczba zgłoszeń z Polski nie przełożyła się w Cannes na nagrody - dwa Brązowe Lwy trudno nazwać sukcesem. Tegoroczny festiwal Cannes Lions podsumowuje Agata Małkowska-Szozda.

Po tegorocznym Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions polskim agencjom pozostanie uczucie niedosytu. Zdobyły one tylko dwie nagrody, choć zgłosiły 243 prace - o ponad 100 więcej niż w ub.r. Brązowe Lwy odebrały agencje DDB&tribal i FCB Warszawa.

Pierwsza została nagrodzona w kategorii Mobile za kampanię dla McDonald`s pt. „Move Update”. By promować zdrowe nawyki wśród młodych osób, McDonald’s stworzył Move Update - system łączący najpopularniejsze aplikacje fitness (RunKeeper, Fitbit, Health) z grami mobilnymi. Każda zdrowa aktywność w realnym świecie jest zamieniana na atrakcyjne bonusy w grze. Im więcej się ruszasz, łatwiej wygrywasz - takie jest przesłanie kampanii.

Natomiast Brązowego Lwa w kategorii Media otrzymała FCB Warszawa za kampanię „Paczki wdzięczności” dla Prima Polska (DEMB). W spocie prezentowano historie osób, które w przeszłości przesyłały Polakom paczki z zagranicy. Teraz Polacy, w 25. rocznicę istnienia marki Prima i odzyskania wolności przez Polskę, odwdzięczali się swoim dobroczyńcom z zagranicy, posyłając im w podziękowaniu paczki kawy Prima.

Największym przegranym tegorocznego Cannes Lions jest agencja Isobar Poland. Jej projekt „Photos for Life” dla Fundacji Rak'n'Roll miał aż sześć nominacji, ale ani jednej nagrody. Prace polskich agencji otrzymały w sumie 14 nominacji. Trzy nominacje w kategorii PR trafiły do agencji K2 za kampanię „Smutny autobus”, przygotowaną dla Ministerstwa Spraw Zagranicznych, dwie nominacje dostała DDB&tribal – poza nagrodzoną pracą, także za kampanię dla Volkswagen Połczyńska „Park & Drive” w kategorii Promo & Activation, a agencję Havas Worldwide Warszawa nominowano w kategorii Radio za projekt „Telefon alarmowy” dla Citroën Polska. „Paczki wdzięczności” agencji FCB Warszawa nominowane były też w kategorii Direct.

Arkadiusz Szulczyński, dyrektor kreacji agencji K2, przyznaje, że słaby wynik trochę go dziwi. - Jon Williams, executive creative director i chief digital officer Grey EMEA, który przewodniczył jury tegorocznego Konkursu Reklamowego KTR, po obradach powiedział z pełnym przekonaniem, że złota z KTR powinny się w Cannes zamienić w nagrody. A się nie zamieniły - mówi Szulczyński. Jego zdaniem zdecydowały o tym dwa czynniki: - Po pierwsze, jurorzy w tym roku wielką wagę przywiązywali nie tylko do idei kreatywnej, ale także do jakości wykonania kampanii, a więc do budżetu – tu stoimy na gorszej pozycji. Po drugie, główne nagrody otrzymywały przede wszystkim kampanie o charakterze globalnym, a takich w Polsce się praktycznie nie robi - analizuje Szulczyński. I dodaje: - Mimo wszystko to nie jest dla nas żadnym usprawiedliwieniem, bo nagrody zgarniały agencje na przykład z Bukaresztu, więc w sumie nic nas nie tłumaczy.

CRM zamiast emocji

Agnieszka Szlaska, dyrektor komunikacji i promocji Clear Channel Polska, ocenia, że Cannes Lions odkrywa komunikację wciąż na nowo. - I choć sercem kampanii zawsze będzie dobra kreacja, w tym roku dużo się mówiło także o wykorzystaniu danych, integracji obecnych kanałów i roli, jaką nowe formy reklamowe odgrywają w komunikacji z konsumentami – mówi Szlaska.

- W tym roku najważniejszymi tematami festiwalu Cannes Lions były: sztuczna inteligencja, zarządzanie danymi, wpływ technologii na formy i odbiór różnych dziedzin sztuki, czego przykładem jest choćby wizualizacja danych w muzyce – dodaje Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group i managing director Arena Media.

Agnieszka Kosik, CEO MediaCom Warszawa, podsumowując tegoroczne nagrody, zauważa: - W nowych kategoriach, czyli Creative Innovation i Technology Innovation, było w tym roku naprawdę bardzo wiele pomysłów. Fajnie, że Cannes nadąża za rzeczywistością.

Natomiast niektóre trendy w globalnej komunikacji prezentowane podczas festiwalu niepokoją Arkadiusza Szulczyńskiego. What3Words otrzymała Grand Prix w kategorii Innovation za kreatywne wykorzystanie CRM, dzięki czemu McDonald’s może proponować np. zniżki na swoje produkty. W nagrodzonej pracy nie było śladu kreatywnego pomysłu, a jedynie sprytne wykorzystywanie danych. - Fascynacja danymi może przesłonić coś, co zawsze w reklamie było najważniejsze: umiejętność stworzenia emocji - komentuje Szulczynski.

Tegoroczny festiwal przebiegał również po znakiem użyteczności działań komunikacyjnych w ujęciu społecznym. - Trochę mam z tym problem – mówi Szulczyński. – Bo wiemy, że spora część z nagrodzonych w tym roku prac jest jakoś społecznie użyteczna, ale nigdzie nie ma informacji, co te kampanie zrobiły dla reklamowanej marki. A my jednak powinniśmy się skupiać na biznesie - uważa.

O tym właśnie podczas jednej z prelekcji mówił w Cannes Amir Kassaei, dyrektor kreatywny sieci DDB. Jego zdaniem branża, nawet robiąc kampanie społeczne, nie skupia się na rzeczywistych potrzebach i wyzwaniach, tylko na popisywaniu się kreatywnością podyktowaną przede wszystkim chęcią zdobycia nagrody. I to zdaniem uczestników było widać na tegorocznym festiwalu, a najbardziej w przypadku Grand Prix w kategorii Product Design. Nagrodę zdobyła agencja Geometry Global Dubai za kampanię „Lucky Iron Fish Project” (za projekt stworzenia żelaznej rybki z recyclingu używanej przy gotowaniu potraw - uzupełnia ona w prosty sposób ubogą w żelazo dietę mieszkańców Kambodży). Skandal wybuchł, gdy już po ogłoszeniu nagród okazało się, że agencja Geometry Global nie była autorem pomysłu, a jedynie dość luźno była związana z tym projektem, zaś autorem była pominięta w zgłoszeniu agencja Arcade z Singapuru.

Kubeł zimnej wody

Zdaniem Sebastiana Stępaka, dyrektora zarządzającego MSLWarsaw, tegorocznego jurora w kategorii PR, Cannes Lions 2015 przebiegał pod znakiem prowokacji. - Wszystkie działania marketerów prowadzą dziś do aktywacji społeczności. Nasza uwaga stała się walutą, która nie tylko decyduje o wynikach sprzedaży, ale zmienia prawo, ratuje ludzi i ułatwia nam życie – mówi Stępak. Nagrodą Grand Prix for Good za kampanie społeczne, a także złotem w kategoriach: Direct, Media, Mobile, Branded Content and Entertainment (dwie nagrody), Promo and Activation (3 nagrody) nagrodzono kampanię The Ice Bucket Challenge prowadzoną na Facebooku. Jak pamiętamy, akcja miała podnieść świadomość społeczeństwa na temat stwardnienia zanikowego bocznego. Pomysł polegał na tym, by nominowany do podjęcia wyzwania przekazał darowiznę w wysokości 100 dol. lub oblał się kubłem zimnej wody z kostkami lodu. Akcja bardzo szybko rozniosła się wirusowo w sieci i osiągnęła globalny zasięg. W sumie w Internecie pojawiło się 17 mln filmów przygotowanych przez 440 mln osób ze 159 krajów. Łącznie filmy odtworzono 10 mld razy.

- Design i branding stały się bronią, która prowokuje do dyskusji, a nie tak jak wcześniej wehikułem do podkreślania unikalnych cech produktu - komentuje Sebastian Stępak.
The Ice Bucket Challenge triumfatorem Cannes Lions 2015

(AMS, 28.06.2015)