Symetria potrzeb

Biznes i kultura muszą się nauczyć, jak być partnerami – wynika z debaty zorganizowanej przez „Press” na Zamku Królewskim

Katarzyna Gospodarek, corporate communications manager BMW Group Polska; Piotr Glen, kierownik zespołu sponsoringu, prewencji i CSR PZU SA; Bogdan Markiewicz, główny specjalista w zespole PR i komunikacji Totalizatora Sportowego; Kazimierz Monkiewicz, zastępca dyrektora Narodowego Centrum Kultury ds. rozwoju kultury, Aleksander Pałasiński, kierownik działu badań NCK; Ziemowit Koźmiński, dyrektor marketingu Zamku Królewskiego, oraz Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych Press-Service Monitoring Mediów, uczestniczyli w debacie o sponsoringu kultury. Moderatorem był Mariusz Kowalczyk („Press”). Przedstawiamy zapis tej rozmowy.

„Press”: Kto kogo bardziej potrzebuje: biznes kultury czy kultura biznesu i jego pieniędzy?

Marcin Szczupak: Gdy zaczynałem pracę w Press-Service w 1999 roku, bardzo mało było zapytań od klientów przekazujących pieniądze na wydarzenia kulturalne, którzy za naszym pośrednictwem chcieli się dowiedzieć, jaki jest oddźwięk ich działań. Pytania dotyczyły głównie tego, w ilu materiałach w mediach pojawiły się wzmianki o nich. Tylko że z mojego doświadczenia w media relations wynika, że nie tak powinniśmy mierzyć efekty sponsoringu kultury. Powinno się to robić w komisjach trójstronnych, w których zasiadaliby przedstawiciele sponsora, podmiotu, który pieniądze otrzymuje, i analityków. W takim gronie można łatwiej odpowiadać na pytanie, czy wyznaczone cele zostały osiągnięte.

Piotr Glen: Sponsoring kultury trudno jest przeliczyć analitycznie i powiedzieć, że firma po pół roku lub nawet roku coś konkretnego zyskała. Można oczywiście określić, do ilu osób dotarliśmy z przekazem, porównać to z danymi z ubiegłych lat. Ale tak naprawdę zyski ze sponsoringu kultury są odłożone w czasie. Oprócz tego, że sponsorowanie kultury wspiera budowanie wartości marki, pomaga nam też budować relacje biznesowe z klientami. Wykorzystujemy partnerstwo z Zamkiem Królewskim w Warszawie, Łazienkami Królewskimi czy Muzeum Narodowym w Krakowie do robienia specjalnych eventów dla naszych kluczowych partnerów biznesowych. Na tych wydarzeniach nawiązujemy kontakty, które potem procentują i zamieniają się w konkretne korzyści biznesowe. Przeprowadziliśmy badania, z których wynika, że PZU jest postrzegany jako sponsor kultury, zatem nie wspieramy kultury wyłącznie ze względów wizerunkowych, ale także biznesowych.

Ziemowit Koźmiński: Kultura potrzebuje przede wszystkim wsparcia państwa. Obowiązkiem państwa jest łożenie i wspieranie kultury. Oczywiście państwo nie jest w stanie się z tych zobowiązań wywiązać i bez wsparcia sponsorów byłoby jej zdecydowanie trudniej. Sponsoring kultury bardziej powinien się opłacać sponsorom, ponieważ przekłada się na relacje firmy z partnerami, nowe kontrakty, a firma jest powszechnie odbierana jako organizacja ludzi, którzy nie myślą tylko w kategoriach szybkiego zysku, ale pracują też dla społeczeństwa.

„Press”: Czy w Polsce biznes już to rozumie?

Katarzyna Gospodarek: Coraz bardziej. Dla BMW zaangażowanie w kulturę jest niezmiernie ważne i sądzimy, że obie strony odnoszą z takiego partnerstwa korzyści. Na przykład samochody to nie tylko technologia, ale też design oraz przewidywanie trendów. Sztuka jest wyrazem trendów społecznych, które artyści też kreują, a więc z tej dziedziny możemy czerpać inspiracje. 

Bogdan Markiewicz: Chciałbym odnieść się jeszcze do poprzedniego pytania. Tak naprawdę najbardziej kultura potrzebna jest jej odbiorcom, czyli nam wszystkim – klientom różnych firm, nabywcom różnych produktów. A jeśli tak, to kulturą powinna być zainteresowana każda firma, która chce pokazać swoje zainteresowanie nami, klientami. Gdy angażuje się ona we wspieranie kultury, my, klienci mamy świadomość, że kupując produkowane przez nią samochody czy grając w gry liczbowe, wspieramy kulturę.

Katarzyna Gospodarek: Każda marka chce, by konsument ją dobrze kojarzył, chce być blisko konsumenta. BMW należy do segmentu premium, a nasi klienci często z kultury korzystają. Dlatego angażujemy się we wsparcie sztuki nowoczesnej, muzyki oraz architektury i designu. Są to sfery ważne dla nas jako firmy, ale także dla naszych klientów, mecenat kulturalny przynosi nam także biznesowe korzyści.

„Press”: Czy dzięki sponsoringowi kultury można trafiać też do klientów, do których firma nie dotarłaby w inny sposób?

Katarzyna Gospodarek: Oczywiście. My na przykład co roku angażujemy koncerty BMW Jazz Club, na które zapraszamy nietuzinkowych i nowoczesnych wykonawców. Tam przychodzą osoby, które pewnie kojarzą markę BMW, ale często wcześniej nie uważały, że to może być brand dla nich.

Piotr Glen: PZU co roku w rocznicę wejścia na giełdę organizuje event dla kilkuset partnerów w Łazienkach Królewskich, tzw. spotkania czwartkowe. Zapraszamy tam też naszych potencjalnych klientów. Tam nawiązujemy z nimi pierwsze kontakty. Raz w roku organizujemy też dla obecnych i potencjalnych klientów zwiedzanie Galerii w krakowskich Sukiennicach. Natomiast imprezę Noc Muzeów w Warszawie i Krakowie oraz Noc Kultury w Lublinie wykorzystujemy do pokazania się masowemu klientowi. Oczywiście nie chodzi o to, żeby po tych imprezach ktoś od razu wykupił u nas ubezpieczenie. Ale w świadomości zostanie mu, że jesteśmy marką, która prowadzi ciekawe, niestandardowe aktywności. 

Kazimierz Monkiewicz: Mówicie państwo o wykorzystaniu pewnych narzędzi, które oferuje sfera kultury do osiągania celów marketingowych. Nie widzę w tym nic złego, ale w moim przekonaniu nie jest to sponsoring partnerski, który powinien mieć na uwadze korzyści obu stron. 

Piotr Glen: Kompletnie się z tym nie zgadzam. Nie działamy na takiej zasadzie, że podpisujemy umowę sponsorską, dajemy pieniądze, przyklejamy logo na plakacie i na tym koniec. Nie tylko dajemy pieniądze, ale przychodzimy też z pomysłami, własnymi aktywnościami, a z naszymi partnerami współpracujemy przez wiele lat. To jest prawdziwe partnerstwo biznesu i kultury.

Katarzyna Gospodarek: Dla niektórych polskich firm to trudny temat i zastanawiają się, czy jest sens się tym zajmować. Powinniśmy im przekazywać dobrą nowinę, że te działania można wykorzystać biznesowo. BMW takie działania ma wpisane w strategię firmy, podchodzimy do ich długofalowo. Od lat współpracujemy na przykład z Operą Narodową. 

Kazimierz Monkiewicz: Państwo reprezentujecie duże organizacje z tradycjami. Jednak na poziomie małych organizacji ta współpraca nie układa się tak świetnie. Małe instytucje nie są w stanie złożyć wniosków o dofinansowanie do przedsiębiorstw.

Bogdan Markiewicz: Totalizator Sportowy jest właśnie tego najlepszym przykładem. Instytucją, do której można się zgłaszać po pieniądze. Tak jesteśmy postrzegani. Współpracujemy z wieloma mniejszymi instytucjami działającymi na poziomie województw, a nawet niżej. I one zazwyczaj przychodzą i mówią: „Potrzebujemy 100 tysięcy złotych, możemy powiesić wasz baner”. Wtedy pytamy, bo to pytanie musi paść, gdyż potrzebujemy wiedzieć, jak można zmierzyć efektywność takiej współpracy: „A ile osób zobaczy ten baner?”. Odpowiadają, że nie wiedzą. „A czy możecie to zmierzyć?” – pytamy. Nie, bo to będzie kosztowało. „Ale przecież my wam przekazujemy pieniądze” – przekonujemy. Odpowiadają, że te pieniądze idą na przykład na wystawę. Wynika z tego, że mniejsze jednostki kultury nie inwestują w ten obszar, nie szkolą pracowników. Przeglądam tygodniowo wiele wniosków i widzę, że ci, którzy je składali, nie zadają sobie często trudu, żeby wejść na stronę internetową firmy i przeczytać, na jakie cele tego typu przeznaczamy środki.

Piotr Glen: Podczas zeszłorocznych targów wydarzeń kulturalnych, które zorganizowało Narodowe Centrum Kultury w Centrum Sztuki Współczesnej, brałem udział w debacie poświęconej współpracy biznesu z instytucjami kultury. Rozmawialiśmy między innymi o przygotowywaniu ofert. Mówiłem, że oferta powinna być krótka, rzeczowa i treściwa. Radziłem, że ci, którzy ją piszą, powinni wejść na naszą witrynę i dowiedzieć się, jakie wartości PZU chce komunikować, a nie dołączać do oferty na przykład kilkadziesiąt slajdów. Podczas targów rozdałem swoje wizytówki. Przez dwa tygodnie po tej debacie dostałem około 100 różnych ofert sponsoringowych. Okazało się, że ludzie kompletnie nie posłuchali tego, co mówiłem. Dostałem szereg ofert, które kompletnie nie pasowały do marki PZU. Zostaliśmy natomiast partnerem dużego wydarzenia w Lublinie, które się nazywa Noc Kultury, bo ludzie, którzy zaproponowali nam współpracę, zadali sobie trud i dowiedzieli się, że jako firma ubezpieczeniowa możemy wspierać takie działania także z funduszu prewencyjnego. Złożyli ciekawą ofertę, dopasowaną do oczekiwań i potrzeb PZU, w której zaznaczyli, że będą tę imprezę przedstawiać jako bezpieczną Noc Kultury. Decyzja o wsparciu tej imprezy zapadła bardzo szybko. 

Ziemowit Koźmiński: Zamek Królewski i PZU wypracowały sobie przez 17 lat partnerstwo. Ale to nie jest klasyczny sponsoring. Tylko ile jest takich firm w Polsce, które na stałe współpracują z instytucjami kulturalnymi? Najwyżej 50. Na Zachodzie jest zupełnie inaczej. Tam nie tylko BMW współpracuje stale z instytucjami kulturalnymi, wszystkie inne duże koncerny też.

„Press”: Z czego to wynika? Czy tylko z braku przygotowania instytucji kultury, czy również braku świadomości firm? 

Ziemowit Koźmiński: Myślę, że jednak z roku na rok świadomość tego, jak zabiegać o sponsorów, jest coraz większa. Ale trzeba pamiętać, że małym instytucjom kulturalnym jest trudno przekonać firmy, nawet gdy napiszą najlepszy wniosek, bo dotarcie do potencjalnego klienta, którym sponsor byłby zainteresowany, może się okazać minimalne. Bierze się to z tego, że udział Polaków w kulturze to tragedia. Na wystawę prac znanego malarza w Krakowie przychodzi 20 tysięcy osób. To bardzo mało. 

„Press”: Na koncert w Filharmonii w Warszawie trudno jest dostać bilet. 

Piotr Glen: Ale filharmonia to i tak jest niszowa sprawa. Jedyną masową imprezą kulturalną w Polsce jest Noc Muzeów. Jednak i ona jest traktowana mniej jako impreza kulturalna, a bardziej towarzyska, podczas której zagląda się do placówki kulturalnej, a potem idzie ze znajomymi na piwo miło spędzić czas. Ale to nic złego!

Ziemowit Koźmiński: Dlatego w mecenat kultury powinno się angażować państwo. Gdyby państwo dało odpowiednie środki, to mała instytucja kulturalna mogłaby się też zgłosić do potencjalnego sponsora, przedstawiając mu ofertę, w której byłaby podana łączna kwota niezbędna na przedsięwzięcie, z zaznaczeniem, że instytucja ma już zagwarantowane na przykład 25 procent tej sumy na promocję. Wtedy sponsor mógłby od razu zauważyć korzyści dla siebie. Obecnie instytucje kulturalne zwracają się do firm o 100 procent środków, których potrzebują na dany projekt. Ważne jest też wypracowywanie form współpracy. Ważne jest partnerstwo i dbanie o obopólne korzyści. 

Marcin Szczupak: Sam ostatnio zaobserwowałem, że osoby, które zgłaszają się do nas, żebyśmy zbadali w mediach odzew na ich działania sponsoringowe, coraz częściej w podpisie mają nie specjalista ds. CSR czy sponsoringu, ale właśnie partnerstwa.

Kazimierz Monkiewicz: Trzeba zacząć uświadamiać ludziom, że spojrzenie od strony wzajemnych korzyści na współpracę przy wspieraniu kultury jest punktem wyjścia. My w tym roku uruchomiliśmy program grantowy „Kultura – interwencje”, skierowany do samorządów i instytucji NGO. Liczyłem, że dostaniemy 150–250 wniosków, bo na ich składanie był tylko miesiąc. Dostaliśmy prawie tysiąc wniosków. To pokazuje, że zapotrzebowanie po stronie kultury jest olbrzymie. W warunkach kryzysu państwo nie może sfinansować tylu wydarzeń, ile by chciało, i dlatego uważamy, że to jest dobry moment, żeby umożliwić połączenie biznesu i kultury na zasadach obopólnych korzyści.

Katarzyna Gospodarek: Najważniejsze jest uświadomienie sobie różnic między partnerstwem, mecenatem kultury a sponsoringiem. I to, by nie spodziewać się szybkiego efektu promocyjnego, bo ten nie jest możliwy. Szukajmy partnerstwa, szukajmy ciekawych projektów, które zaangażują odbiorców. Nie bójmy się sztuki – na przykład my mamy zasadę zapewniania artystom wolności, nie boimy się kontrowersji.

Piotr Glen: Firmy szybko mogą się zrazić do wspierania kultury, jeżeli potraktują partnerstwo jako typowy sponsoring. Jeżeli firma sama nie wyjdzie z inicjatywą wobec instytucji kulturalnej, tylko będzie oczekiwała określonych rezultatów za daną cenę, to nic z takiej współpracy nie będzie. Żadna ze stron nie osiągnie zamierzonych korzyści.

Bogdan Markiewicz: Oczywiście, sponsorzy popełniają wiele błędów. Ale czy tylko oni? Wolałbym postawić pytanie: ile razy instytucje kultury podziękowały za wsparcie największemu mecenasowi w tym kraju, czyli społeczeństwu? Przez dziesięć lat połowa dorosłych Polaków grających w gry liczbowe i loterie „przekazała” na kulturę 1 miliard 250 milionów złotych w formie dopłat. Takie podziękowania są rzadkością. Dlatego mając świadomość, że największymi mecenasami kultury są gracze Lotto, podkreślamy ich udział w jej finansowaniu. I przy każdej okazji im za to dziękujemy. Może zabrzmi to prowokacyjnie, ale warto, by takie podziękowania wychodziły częściej bezpośrednio ze świata kultury. 

Ziemowit Koźmiński: Te podziękowania są, chociażby w formie bezpłatnego wstępu do muzeów raz w tygodniu, Nocy Muzeów i wielu innych działań. Prowadzimy też działania edukacyjne, mamy zajęcia w szpitalach lub więzieniach. Wydaje mi się, że w ten sposób spłacamy ten dług.

Partnerzy debaty

Zdjęcia z debaty: Piotr Król/Press 

(28.06.2013)