Co wybierają użytkownicy, co decyduje o sukcesie produkcji wideo online?
Tomasz Machała, VP Publishing Product w Wirtualna Polska Media (fot. materiały prasowe)
W każdym miesiącu użytkownicy Wirtualnej Polski podejmują miliardy decyzji dotyczących wideo. Mierzymy je wszystkie. Na ich podstawie uczymy się, jakie wideo jest pożądane na stronie głównej, jakie filmy dobrze sprawdzą się w naszych serwisach, a jakie w mediach społecznościowych, które kanały wybierają użytkownicy WP Pilota i co buduje share Telewizji WP. Takiego poligonu doświadczalnego nie ma żaden inny wydawca w Polsce - pisze Tomasz Machała, VP Publishing Product w Wirtualna Polska Media.
Wiemy więc, że na tytułowe pytanie nie ma jednej odpowiedzi. Jest kilka możliwych podejść:
1. Technologiczne – klasycznie reprezentowane przez Netflixa i sztuczną inteligencję stojącą za front-endem serwisu. Każdy użytkownik ma własne preferencje dotyczące wideo, a naszą rolą jest stworzenie takich algorytmów big data, by z całego inventory WP podpowiadały one czytelnikowi właśnie ten content, który będzie dla niego najbardziej interesujący. WP jest liderem big data na stronie głównej, więc wiemy, że każdy z naszych 11 milionów użytkowników wybiera co innego. Naszym zadaniem jest dać im ten wybór. To decyduje o sukcesie. Tworzymy więc takie treści wideo, by miały one wysoki CTR w różnych grupach wiekowych, w różnych profilach demograficznych, w różnych przecięciach społecznych. Wszystko podpowiadają nam profile z narzędzia Marketing Automation wdrożonego w WP kilkanaście miesięcy temu. Dzięki temu jako jedyny wydawca w przestrzeni portalowej (nie VOD), osiągnęliśmy nieprawdopodobnie wysokie 70% VTR w przypadku materiałów wideo. Podsuwamy widzom dokładnie to, co chcą zobaczyć i dokładnie wtedy, kiedy akurat mają na to ochotę.
2. Dziennikarskie – tu także jesteśmy liderem. Ponad 2 miliony razy odtworzono nasz wieczór wyborczy na żywo 13 października na stronie głównej WP, YouTubie oraz Facebooku. We wrześniu po raz pierwszy zaprezentowaliśmy pełną ramówkę wideo, a w styczniu przeniesiemy produkcję do nowego studia. Łącznie tworzymy kilkanaście własnych formatów wideo. Program #Newsroom produkowany w studiu WP odnosi sukces na antenie Polsat News. Nowy program serwisu Pudelek – Pudelko – trafia do młodszego użytkownika na YouTubie. Jako jedyny wydawca mamy zarówno codzienny program biznesowy Money. To się liczy prowadzony przez Sebastiana Ogórka, Mateusza Ratajczaka oraz Marcina Łukasika, jak i program polityczny Tłit prowadzony przez Marka Kacprzaka. Połączenie odpowiedzialnego dziennikarstwa z jakościowym contentem wideo to największe wyzwanie nie tylko roku 2020, ale prawdopodobnie najbliższej dekady. Jesteśmy gotowi je podjąć.
3. Masowe – w produkcie wydawniczym WP jest kilkaset milionów odtworzeń wideo miesięcznie. Widz portali oczekuje od wideo rozrywki. Chce widzieć rzeczy, które go zaciekawią, rozerwą, zaintrygują, które nim wstrząsną. W tym podejściu jakość ma drugorzędne znaczenie, bo liczy się autentyczność materiału. Zaletą takiego podejścia jest łatwość uzyskania wysokich VTR-ów. Wady natomiast to brak możliwości monetyzacji poza reklamą automatyczną, kłopot w budowaniu wizerunku wydawcy oraz - w dłuższej perspektywie - marginalizacja. Użytkownik otoczony jakościowym contentem wideo, domaga się takiego we wszystkich miejscach w sieci, które odwiedza.
4. Eksperymentalne – przestrzeń wideo jest otwarta na nowe rzeczy. Odważnie w nie wchodzimy, wiedząc, że nie możemy spodziewać się szybkich zwrotów. Budujemy więc wideo na Instagramie i na YouTubie. Niby nic odkrywczego. Ale dla wydawców obie te platformy to nowe obszary. Podobnie TikTok. To już nie jest medium dla gimnazjalistów, ale serwis, na którym znakomicie funkcjonują zachodnie media. Przyglądamy się temu z zainteresowaniem. Budujemy naszego WP Blasta – eksperyment w ramach projektu z Google Digital News Initiative. To multimedialna aplikacja dla młodych użytkowników, którą chcemy osadzać poprzez siatkę reklamową w różnych miejscach internetu.
Gdy chodzi o jakość, to w przypadku wideo nie ma górnej granicy. Użytkownicy przykładają do niej coraz większą wagę. Wzrost popularności serwisów streamingowych i gigantyczne nakłady finansowe na „original series” cały czas podnoszą oczekiwania. Dużym wyzwaniem dla wydawców na całym świecie jest dostosowywanie się do jakości, którą wyznacza Netflix czy HBO, a niedługo również Apple czy Disney+. Wydatki gotówkowe Netflixa na content w 2020 roku mają sięgnąć 17,8 miliarda dolarów. Apple jeszcze w 2019 roku wyda 6 miliardów dolarów. Disney chce zainwestować miliard dolarów w 2020 roku tylko na content do nowej platformy VOD, która będzie posiadała przecież potężną bibliotekę filmów, seriali i produkcji Hulu czy ESPN, które już znajdują się w portfolio koncernu. Nawet polscy nadawcy telewizyjni przekonują się do produkcji contentu tylko w dystrybucji online na własnych platformach VOD.
Użytkownik wideo to najczęściej młody i świadomy odbiorca, który wychował się na YouTubie i Snapchacie, a także nieograniczonym dostępie do zagranicznego contentu w serwisach streamingowych. Wkrótce stanie się on najważniejszym recenzentem nowych inicjatyw medialnych.
Materiał ekspercki (fot. materiały prasowe)
Tomasz Machała
