Wojna o doświadczenia klienta
(fot. Screen z Youtube)
W obecnych czasach doświadczenie klienta ma kluczowe znaczenie dla biznesu. Zdanie to podziela 86% liderów biznesów (Harvard Business Review, styczeń 2017), a marketerzy i marki, które to rozumieją, mają szansę na zwycięstwo w trudnej wojnie o klienta.
Żyjemy w czasach, kiedy jesteśmy podłączeni do sieci praktycznie przez cały czas, mamy niemal nieograniczony dostęp do technologii i mediów, a każdego dnia pojawiają się nowe technologie i rozwiązania. Nasza uwaga jest nieustannie rozproszona, a informacje płyną tak szybko, że już nie jesteśmy w stanie za nimi nadążyć. W takich czasach, uwaga klienta staje się najcenniejszym zasobem, o który może walczyć marketer, a najcenniejszą walutą, jaką operuje klient, jest swój czas i uwaga.
Wraz z rozwojem technologii i ciągłemu podłączeniu do internetu, zmienia się przekonanie o czasie wolnym. Obecnie im bardziej zajęta osoba, wykonująca kilka czynności na raz, korzystająca z aplikacji pomagających zapanować nad zadaniami, tym postrzegana jest jako ważniejsza, prowadząca szalenie istotne „projekty”.
Marki mają dziś dwie ścieżki, w walce o uwagę klienta, mogą oferować swoim odbiorcom jeszcze mocniejsze i większe wrażenia lub wręcz odwrotnie, zaoferować chwilę relaksu, dystansu i spokoju. Najgorszą ścieżką jest nijakość i zmarnowanie czasu swojego odbiorcy.
Co powoduje, że oczekiwania klientów są tak wysokie?
Wszyscy prowadzimy życie na żądanie. Można zaryzykować, że nie istnieje kategoria, która nie została naruszona nastawieniem klientów na natychmiastowe efekty czy działanie. Dzięki rozwiązaniom takim jak np. Trafficar możemy w każdej chwili wsiąść w samochód i pojechać gdzie chcemy, Netflix pozwala na natychmiastową rozrywkę w każdej chwili, Amazon wprowadza Amazon Dash, który zamawia zakupy od razu, kiedy chcemy, a social media spowodowały zanik bariery braku kontaktu ze światem. Klienci przyzwyczajani są, że ich zachcianki i potrzeby są realizowane niemal w czasie rzeczywistym. Marketerzy pracują, aby maksymalnie upraszczać tzw. consumer journey, starając się oszczędzać uwagę swoich odbiorców. Zazwyczaj klient docenia je raz, po czym stają się one rutyną, powodując nieustanną konieczność wprowadzania kolejnych ulepszeń i rozwiązań. Wymaga to od marek konieczności monitorowania i obserwowania swoich klientów oraz gotowości do wprowadzania zmian.
Potencjalna konkurencja w walce o klienta też nie jest już tak oczywista, jak mogłoby się wydawać. Marki wyłamują się ze swojej branży, zaskakując nowymi rozwiązaniami w zupełnie nowych dla siebie kategoriach.
Oczekiwania klientów potęguje także rozwój sztucznej inteligencji, w tym asystentów, takich jak Siri, Alexa czy Google Assistant oraz wszelkiego rodzaju boty. Używanie technologii głosowej staje się czymś naturalnym, co jeszcze bardziej upraszcza procesy. Odbiorcy nie muszą poświęcać czasu na czytanie, analizowanie, klikanie, etc. – wystarczy prosta komenda głosowa i gotowe. Rozwój wszelkiego rodzaju botów, pozwala na kontakt z marką, który przypomina codzienne, naturalne procesy.
Jak marki walczą o klienta?
Kluczowe jest obserwowanie swoich klientów, dokładne definiowanie procesów i ścieżek tak, aby móc stopniowo w kolejnych etapach zwiększać ich komfort. Warto odpowiedzieć sobie na pytanie, które elementy kontaktu klienta z marką są zbędne, jak można poprowadzić proces krócej, prościej. Dla przykładu gracze Playstation mogą zamawiać Burger Kinga, dzięki czemu nie muszą przerywać gry.
Klienci oczekują unikalnych doświadczeń. Media społecznościowe stanowią idealne platformy do dzielenia się doświadczeniami, przeżywania i pokazywania swojego życia, w nadziei na większą popularność. Jednak obecnie starannie wrzucane, obrobione zdjęcia z wakacji, na które jedzie się raz w roku, to za mało. Teraz liczą się bardziej autentyczne historie, prawdziwe wrażenia, stąd m.in. rośnie popularność live i stories, na których ludzie dzielą się spontanicznymi historiami jak bardzo niesamowite i „fajne” jest ich życie właśnie teraz. Marki, które pomogą tworzyć to niesamowite życie, są bliżej zdobycia serca i uwagi klienta.
Niewiele marek dysponuje gigantycznymi budżetami, aby ścigać się na technologię i rozwiązania, większość jednak może pozwolić sobie na odrobinę odwagi i eksperymenty.
To, co ceni współczesny klient, to także możliwość rozwoju, nauki, czy ciekawa historia, którą będzie mógł zabłysnąć na spotkaniu ze znajomymi. Taką ścieżką idzie chociażbym American Museum of Natural History, które inspirując się filmem, oferuje specjalne zwiedzania i nocowanie w muzeum.
Dla chętnych taki nocleg kosztuje $145 od osoby. Kolejnym prostym rozwiązaniem, które zdobywa uwagę odbiorców jest metro w Kairze, które oferuje krótkie edukacyjne audycje radiowe, emitowane na stacjach metra.
W obecnych czasach ważne jest, aby marki pokazały, że rozumieją swoich odbiorców i znają ich potrzeby w danym momencie. Osobiste, kontekstowe działanie szybciej przyciągnie uwagę odbiorców, niż masowy komunikat puszczony w eter. Czasami również mniej znaczy więcej i lepiej stworzyć jeden celny i wartościowy komunikat, niż zalać klientów tzw. napalmem reklamowym. Analizując, co można unikalnego zaoferować swoim odbiorcom, warto zajrzeć do misji i wartości danej marki, dbając o to, aby to, co komunikuje, było spójne z tym co w środku.
Joanna Sagan
