Więcej technologii w dobrej sprawie
(fot. Screen z Youtube)
W obecnych czasach technologia rodzi ogromne możliwości i może sprawić, że rzeczy, o jakich nam się nawet nie śniło, staną się możliwe. Branża kreatywna już widzi w tym nadzieję i w propozycjach dla klientów chętnie sięga po wszelkiego rodzaju technologiczne nowinki. Wciąż jednak (szczególnie w Polsce) brakuje mądrych kampanii społecznych, które wykorzystują możliwości, jakie oferuje współczesna technologia. Przeglądając światowe case’y widać, że możliwości kreatywne są ogromne.
Jak co roku, przy okazji festiwali nagrodowych (w Polsce KTR, na świecie Cannes Lions) można obserwować nagłe zainteresowanie agencji i marketerów tematyką społeczną. Przyjęło się, że robiąc kampanię społeczną, można zrobić wdzięczne case study i zgłosić akcję na szereg festiwali. Owocuje to wysypem kampanii „z misją” i zaangażowanych społecznie. W tym roku, przyglądając się ostatnim trendom w tego typu kampaniach w Polsce, można zaobserwować, że agencje upodobały sobie eksperymenty społeczne. Jako przykład można podać kampanię filmu Wołyń pod hasłem „Pojednanie”, w którym zaproszono pary polsko – ukraińskie do wspólnego oglądania filmu czy kampanię Smok , która odbiła się głośnym echem. Obserwując case’y nie sposób przemilczeć książki „Niewidzialni”, czyli książki którą można przeczytać jedynie na mrozie – jest to przykład nie tylko eksperymentu, lecz także próba zastosowania technologii w kampanii społecznej.
Technologia w obecnych czasach jest elementarną częścią naszego życia i często jest wykorzystywana w kampaniach reklamowych, tworzeniu nowych produktów, etc. Należy jednak pamiętać, że za każdym razem, kiedy w kampanii sięgamy po technologię, pojawia się ryzyko, że tzw. myk technologiczny przysłoni nam główną ideę idącą za kampanią lub stworzymy kampanię opartą o technologię, lecz będzie to tzw. sztuka dla sztuki, która nie pomoże zrealizować celu działań. W kampaniach społecznych wykorzystanie technologii wciąż jest rzadkością. A szkoda, bo istnieje ogromne pole do popisu.
Przykładem ciekawego i bardzo sensownego wykorzystania technologii w kampanii społecznie zaangażowanej jest akcja „Holograms for Freedom” , która miała miejsce w 2015 roku, kiedy w Hiszpanii planowano wprowadzić prawo zakazujące protestów przed budynkiem rządu. Organizatorzy akcji wyszli z założenia, że ludzie w wirtualnej rzeczywistości mają więcej wolności niż w świecie realnym i postanowili to dosłownie wykorzystać. Zorganizowano więc pierwszą na świecie wirtualną demonstrację pod budynkiem rządowym.
Kolejnym przykładem myślenia o możliwościach technologicznych w dobrym celu jest nagrodzona Lwem w Cannes akcja „I am a witness”. Akcja, w którą zaangażowały się największe sieci społeczne na świecie (FB/Twitter/Google) ma na celu walkę z cyber przemocą słowną wśród nastolatków. Celem kampanii jest zaangażowanie w walkę z tym globalnym zjawiskiem przede wszystkim milczących obserwatorów. Akcja polegała na stworzeniu specjalnego emoji, które wszystkie zaangażowane w akcję podmioty wbudowały w swoje aplikacje. Za każdym razem, kiedy nastolatek był świadkiem przemocy słownej, mógł zareagować za pomocą specjalnego emoji, dając znać, że nie jest na przemoc obojętny. Ta akcja pokazuje, że aby stworzyć dobrą kampanię społeczną, nie trzeba tworzyć specjalnej zaawansowanej technologii, a można wykorzystać tę, która już istnieje.
Na szczególną uwagę zasługuje akcja firmy Samsung, która realizując projekt „Theatre for all ears” wykorzystała technologię VR i umożliwiła osobom niesłyszącym oglądanie przedstawienia teatralnego. Wykorzystanie VR w akcjach marketingowych staje się coraz bardziej powszechne. Warto jednak zastanowić się chwilę, w jaki sposób można przełamać schematy i dzięki wirtualnej rzeczywistości pokonywać różne ograniczenia tak, jak zrobił to Samsung.
Dalej przyglądając się kampaniom ze świata, warto wspomnieć o nagrodzonym w Cannes projekcie, który moim zdaniem był jednym z najprostszych i najbardziej wartościowych projektów, jakie zdarzyło mi się oglądać podczas Festiwalu. Projekt ten to smartwatch dla osób niewidomych.
Mówi się, że trochę technologii i się człowiek gubi. Okazuje się jednak, że trochę technologii może zrobić bardzo dużo, nawet pomóc odnaleźć człowieka. Przykładem kreatywnego wykorzystania powstałej technologii w dobrym celu jest polska kampania Snap&Seek dla Fundacji ITAKA. Jednocześnie może być to zachęta do szukania inspiracji w pojawiających się technologicznych nowinkach. Pod koniec kwietnia 2016 roku Snapchat dodał kolejną super funkcję – pozornie bezużyteczną – możliwość zamiany twarzy z twarzą ze zdjęcia, tzw. swap-face. To uwolniło kreatywność nastolatków oraz dało impuls do stworzenia kampanii, która zwróciła uwagę na Fundację ITAKA i problem zaginionych ludzi. Dzięki wykorzystaniu technologii możliwe stało się zaangażowanie i dotarcie do młodych ludzi.
Innowacja wprowadzona przez Snapchat dała impuls do stworzenia SNAP&SEEK, czyli narzędzia, opartego o mobilną stronę snap.zaginieni.pl, z której można pobrać zdjęcia zaginionych, po czym skorzystać z funkcji swap-face i wysłać snapa o zaginionej osobie do swoich znajomych. Dzięki temu, informacja o zaginionych w prosty i szybki sposób może być rozsyłana do coraz szerszego grona ludzi.
Inną polską akcją zaangażowaną społecznie, ciekawie wykorzystującą technologie jest Up Up HIPPO, stworzona przez PepsiCo, która uczy dzieci ekologii – poprzez zabawę dzieci uczą się zgniatać plastikowe butelki. Dzięki aplikacji uczą się, że zgniecione opakowanie plastikowe zajmuje mniej miejsca w śmietniku, a dbanie o naturalne środowisko może być przyjemnością.
Jest nieograniczona liczba pomysłów na wykorzystanie technologii w kampaniach społecznych i w kampaniach, które mogą służyć ważnym sprawom. Tylko od agencji i marketerów zależy, na ile będą kreatywni i na ile mądrze podejdą do dobrodziejstw oferowanych przez możliwości technologiczne. Światowe przykłady pokazują, że wykorzystując technologię i nowoczesne rozwiązania, można tworzyć kampanie, które realnie zmieniają świat i pomagają ludziom, a nie są tylko ghost’ami tworzonymi pod nagrody na festiwalach. Polska ma bardzo dobre zaplecze technologiczne i szereg kreatywnych ludzi - warto to bardziej wykorzystać do tworzenia prawdziwie dobrych kampanii.
(26.05.2017)
