Badania PBC: reklamy prasowe przyciągają wzrok mocniej od internetowych
Reklamy prasowe angażują bardziej niż internetowe (fot. materiały prasowe PBC)
Reklamy w prasie mocniej przyciągają uwagę czytelnika niż ich odpowiedniki w internecie, a reklama kontekstowa jest skuteczniejsza od standardowej - wynika z badań Kantar Millward Brown i GfK Polonia dla Polskich Badań Czytelnictwa wykorzystujących technikę śledzenia ruchów gałki ocznej.
W badaniu Kantar Millward Brown sprawdzono dzienniki i magazyny luksusowe dla kobiet (w sumie 14 tytułów prasowych) na 200 respondentach. Pod uwagę brano tylko długie spojrzenia (fiksacje trwające ponad 180 milisekund). Badano zarówno czytelników prasy, jak i osoby nieczytające.
Reklamy w prasie i internecie były porównywalne w formacie. "Jeśli reklama została opublikowana w magazynie na całej stronie, na końcu tekstu redakcyjnego, to w internecie ta sama reklama, opublikowana w formie baneru, ulokowana była w kontekście treści redakcyjnych o tematyce zbliżonej do treści w prasie" - wyjaśnia Waldemar Izdebski, prezes PBC.
Reklamy internetowe były umieszczone w serwisach nienależących do wydawców prasowych.
Badani czytelnicy prasy spojrzeli średnio 4,1 razy na reklamę w prasie i 2,9 na tę w internecie, nieczytelnicy - odpowiednio 3,7 razy na reklamę prasową i 2,8 razy na internetową. "Reklama w prasie pozwala dostrzec o jeden element komunikatu marketingowego więcej. Reklamodawca może przekazać konsumentom bardziej złożony komunikat marketingowy" - zaznacza Izdebski.
Łączna długość spojrzenia na reklamę w przypadku czytelników prasy wyniosła 1,29 sekundy dla papieru i 0,95 sekundy dla internetu. U nieczytających wyniosła ona odpowiednio 1,17 s i 0,9 s. Dłużej badani patrzyli też na treści redakcyjne towarzyszące reklamom - łączny czas oglądania (tylko długie fiksacje) przez czytelników prasowych artykułów redakcyjnych wyniósł 4,26 sek, a internetowych - 2,76 sek.
W drugim badaniu, zrealizowanym przez GfK Polonia na próbie 60 osób, sprawdzano natomiast umieszczenie reklam. Wynika z niego, że wśród badanych czytelników liczba spojrzeń (fiksacje powyżej 180 ms) na reklamę kontekstową w prasie jest o 67 proc. większa, a średni czas spojrzenia przewyższa reklamę standardową o 30 proc. Analizując szerokość źrenic, badani doszli natomiast do wniosku, że reklamy dopasowane do kontekstu redakcyjnego angażują emocjonalnie o 50 proc. bardziej niż standardowe.
(JM, 22.05.2017)
