Dział: WYWIADY

Dodano: Styczeń 22, 2016

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Wracamy do jednej idei marki

Marcos de Quinto

Rozmowa z Marcosem de Quinto – CMO w The Coca-Cola Company, o nowej globalnej kampanii Coca-Coli

Rozpoczęta 21 stycznia br. kampania pod hasłem „Taste the feeling" miała być elementem wielkiej rewolucji strategiczno–komunikacyjnej. Tymczasem spoty, które zobaczyliśmy na pierwszy rzut oka nie różnią się od dotychczasowej kampanii „Open happiness”.

Te kampanie różnią się bardzo! Przede wszystkim tym, że teraz to marka jest jej głównym tematem, występuje w centrum każdego spotu. „Taste the feeling" to koncept, który ma pokazać, że bez względu na to, jaki rodzaj Coca-Coli wybieramy: Zero, Light, Regular czy Life, to Coca-Cola zawsze jest jedyna i wyjątkowa. To powrót do wspólnej dla wszystkich subbrandów idei marki.

Dla konsumenta niewiele się zmieniło. W spotach nadal występują szczęśliwi ludzie, którym w życiu towarzyszy Coca–Cola. Zmieniło się hasło, ale sam przekaz niezauważalnie.

Z czasem konsumenci dostrzegą różnicę -  jest subtelna, ale po jakimś czasie będzie dostrzegalna. Chcieliśmy kontynuować sposób komunikacji z konsumentami.

Czyli mamy jednak kontynuację, a nie rewolucję?

To jest rewolucja, bo nasze kampanie przestały być generyczne. Wcześniej do naszych kampanii można było wstawiać różne produkty i miało to sens. Teraz centrum opowieści jest Coca-Cola, jeżeli spróbujemy ją zastąpić czymkolwiek innym, to cała opowieść się posypie, bo jest tak mocno związana z marką. W każdym ze spotów jest jakaś historia, tak samo prawdziwa w Ameryce, jak i Chinach.
Kampania ma lepiej, niż dotychczasowe, równoważyć markę i produkt. Ma nie tylko zostawić miłe wrażenie, ale też skłonić konsumenta do działania, czyli do sięgania po butelkę Coca–Coli.

Kampania ma aż dziesięciu autorów, w tym cztery agencje wiodące? Jak je wybieraliście?

To był nietypowy proces. Poprosiliśmy naszych menedżerów ze wszystkich rynków, by nam wskazali najbardziej kreatywne agencje. I nie chodziło nam o sieci, ale konkretnie agencje. Z tego ogromnego zbioru wyselekcjonowaliśmy około 20 firm, które poprosiliśmy o prezentacje. Po tym etapie wybraliśmy dziesięć agencji, które dostały brief. Przeprowadziliśmy przetarg i wybraliśmy cztery agencje wiodące:  Mercado McCann (Argentyna), Sra Rushmore (Hiszpania), Santo (Argentyna) i Ogilvy & Mather (Stany Zjednoczone). Ale sześć pozostałych też ma swój udzia w tworzeniu tej kampanii.

W kampanii świątecznej na Boże Narodzenie nadal będzie Mikołaj i ciężarówki Coca-Coli?

Mikołaj to ikona naszej marki i musi być. Już pracujemy nad kampanią świąteczną. W tym roku będzie ona wielką niespodzianką. Dlatego nic więcej nie powiem.

Agata Małkowska-Szozda

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo

Dział: WYWIADY

Dodano: Styczeń 26, 2016

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

"Uważam się za szczęściarza, że wciąż mogę uprawiać zawód tak, jak mi się podoba"

Dariusz Rosiak (fot. Piotr Król)

Z Dariuszem Rosiakiem prowadzącym „Raport o stanie świata” w radiowej Trójce rozmawia Marek Zając.

Dinozaury trzymają się mocno?

Pytasz o dziennikarstwo, które uprawiam? Jestem raczej płytą winylową. Póki się da, będę się kręcił.

Póki będziesz miał słuchaczy.

Odrzucam zasadę, która przyjęła się w naszych mediach, że codziennie rano muszą tam występować politycy. Zwłaszcza że dziewięciu na dziesięciu nie ma nic nowego do powiedzenia. Dlatego do mojego „Raportu o stanie świata” w Trójce zapraszam ekspertów tłumaczących skomplikowane sprawy dotyczące na przykład kryzysu w Grecji albo wyborów w RPA. To program dla tych, którzy chcą o tym słuchać. A na brak słuchaczy nie narzekam. Nieszczęściem jest, że polskimi mediami rządzą nie redaktorzy, ale działy marketingu.

Bo większość mediów nie działa na zasadzie jadłodajni świętego Brata Alberta. Muszą przynosić zysk.

Do naczelnego przychodzi więc dwudziestoletnia dziewczyna z działu marketingu. Pokazuje tabelki i mówi, że ludzi nie interesuje, czy umowa w sprawie zadłużenia Grecji ma sens...

...o czym niedawno prowadziłeś audycję...

...a redaktor bez mrugnięcia okiem przyjmuje, że nie będzie informował Polaków, na czym ta umowa polega. Woli trąbić, że Tusk uratował euro, bo to się sprzeda. Polska pępkiem świata.

Może w porównaniu z Brytyjczykami czy Francuzami jesteśmy po prostu prowincjonalni i mało kogo interesują sprawy zagraniczne?

Zgoda. Polska nie ma własnego zdania w sprawie Iranu czy Bliskiego Wschodu. Zresztą my nie musimy być specjalistami od Azji albo Afryki. Pytanie brzmi: czy w naszych mediach powinno być miejsce na taką tematykę? Zwłaszcza w mediach publicznych? Pewnie można im wiele zarzucić, ale w Polskim Radiu wciąż można robić sensowne audycje na poważne tematy.

W rezerwacie brontozaurów utrzymywanym z abonamentu?

Mam nadzieję, że to nie rezerwat. Że coś z nas pozostanie.

A jeżeli ostatnie sztuki wymrą?

To trudno. Są przecież kraje, gdzie w gazetach w ogóle nie pisze się o sprawach zagranicznych. Są i takie, w których wcale nie ma gazet, a państwa jakoś istnieją. U nas w większości mediów działy zagraniczne są likwidowane. Gdy pojawia się zapotrzebowanie na artykuł, dzwonią do takich dinozaurów jak ja. Albo biorą teksty od podróżników, którzy jadą gdzieś z plecakiem i piszą, co im ślina na język przyniesie. Dlatego – powtarzam – uważam się za szczęściarza, że wciąż mogę uprawiać zawód tak, jak mi się podoba. Nawet gdyby mi za to nie płacili, i tak bym to robił za darmo. Ale tego nie pisz.

Już wiesz, że tego na pewno nie dam wykreślić w autoryzacji. Jaką cenę płaci się za bycie żywą skamieliną?

Funkcjonujesz trochę obok głównego nurtu. Musisz walczyć bez względu na okoliczności. W Polsce przerabialiśmy już różne absurdy. Kilkanaście lat temu człowiek, który nie miał pojęcia o niczym i przychodził do redakcji – dostawał pięć tysięcy na rękę. To było demoralizujące i obrzydliwe wobec normalnie pracujących ludzi. A teraz reporter jedzie na wojnę, sam sobie płaci za przeloty i hotele – wraca i dostaje za reportaż 800 złotych. Jak pijani zataczamy się od ściany do ściany. Ale nie przyjmuję logiki, że nie ma innego wyjścia; bo skoro wszyscy tak robią...

Rzeczy nie do pomyślenia dziesięć lat temu, dziś w mediach są normą.

Chyba nawet wiem, kiedy to się stało. Około 2000 roku zaczęło się wymyślanie bohaterów i cytatów. Pisanie tekstów pod mocną tezę, nawet jeżeli była bez sensu. To się odbywa na kilku poziomach. Począwszy od upolitycznienia, ale ono wbrew pozorom nie jest najgorsze. Groźniejsze jest traktowanie odbiorców jak debili i produkowanie wyrobów dziennikarskopodobnych. A jeszcze groźniejsza – korupcja wśród dziennikarzy i pisanie tekstów za pieniądze od biznesu. Kolega z firmy lobbingowej mówi mi, że nie ma w Warszawie redakcji, u której nie da się kupić tekstu reklamowego opublikowanego jako tekst redakcyjny – za wiedzą, a czasem na zlecenie naczelnego. Może kolega się przechwala, ale raczej mu wierzę.

Zamiast narzekania wolałbym usłyszeć, dlaczego tak się stało. I co z tym zrobić?

Stało się tak, bo chcemy, żeby właśnie tak wyglądały nasze media. Każdy ma misia na miarę swoich możliwości. Nikt nam nie przystawiał pistoletu do głowy. Spójrzmy na obowiązującą dziś w Polsce konstrukcję dziennika telewizyjnego. Na początek wiadomość polityczna, co zrobił Kaczyński albo Kopacz. Potem temat społeczny: ojciec zgwałcił córkę albo syn posiekał matkę. Nakręcamy emocje; reporter kończy zasmuconym głosem, jak to naród nam dziczeje. Skoro odwaliliśmy już sprawy społeczne, pora na zagranicę w stylu: księżna Kate znowu w ciąży! A na koniec mamy tak zwaną śmieszną historię. Zauważyłeś, że chyba tylko Polsat nie miał specjalisty od śmiesznych newsów. Sami to sobie zafundowaliśmy.

Robiąc inny serwis, ogólnopolskie telewizje zanotowałyby jeszcze drastyczniejsze spadki. A tak odwlekają własną śmierć.

A więc wszyscy jesteśmy skazani na bycie debilami?

Nie wykluczam czarnego scenariusza.

Nie wierzę. Jeśli znasz języki, przełącz się na zagraniczną telewizję. Jedną, drugą, piątą. Przekonasz się, że nie stosują takich sztuczek. Brytyjczycy nie są od nas ani mądrzejsi, ani głupsi. Ale BBC nie odpuszcza pewnych standardów. Jeżeli na Bliskim Wschodzie toczy się wojna, nikt tam się nie będzie ekscytował faktem, że księżna poszła do sklepu.

Niestety Twoja zawodowa biografia potwierdza, że w polskim mainstreamie nie ma miejsca na poważniejsze treści. Może przypomnimy czytelnikom tę prehistorię, jaką był tygodnik „Ozon”?

Wystartował w 2005 roku. To był schyłek rządów SLD. Nam głupim się wtedy wydawało, że doszliśmy już do takiego syfu i zidiocenia, a polityka jest już na takim dnie, że trzeba się wreszcie odbić. Chcieliśmy robić gazetę, która byłaby skupiona nie na politykach, ale na normalnych ludziach. Która dałaby szersze spojrzenie.

Przed startem „Ozonu” szumnie zapowiadałeś: „Podważamy generalnie to powszechne przekonanie, że tylko skandal się sprzedaje”. Co jeszcze się Wam głupim wydawało?

Pierwsze numery były dokładnie takie, jakie miały być. Ale nie sprzedało się ich tyle, ile według badań miało się sprzedać. Wiadomo: są kłamstwa, cholerne kłamstwa i statystyki. Statystycznie da się udowodnić wszystko. Że ludzie chcą w telewizji oglądać same gwałty, jak i same sztuki Szekspira. Nie chciałbym teraz zwalać winy na nasz dział marketingu, ale...

...wszystkiemu zawsze winny marketing. A ja przed premierą „Ozonu” spotkałem jednego z Twoich redakcyjnych kolegów. Z ogniem w oczach mówił, że będziecie sprzedawali minimum 200 tysięcy egzemplarzy.

Tak wychodziło z badań fokusowych.

A Wy w to uwierzyliście!

Jestem słabym rozmówcą, jeżeli chcesz się dowiedzieć, dlaczego nie wyszło. Jedno wiem: w gazecie wszystko zrobiliśmy tak, jak umówiliśmy się z prezesem i właścicielem.

Odpowiedź jest prosta: nikt tego nie chciał czytać!

Nie w takim nakładzie.

Chcesz powiedzieć, że „Ozon” poniósł klęskę, bo właściciele – opierając się na błędnych wynikach badań – przegrzali nakład?

To ty powiedziałeś. Ja nie chcę do tego wracać. Nie ma z nami nikogo z tych, którzy mogliby wyjaśnić, przedstawić swoje argumenty.

Żeby było jasne: dziś kości „Ozonu” interesują tylko wąskie grono medialnych paleontologów. Ale w jego upadku jest coś symbolicznego. Robiłeś wtedy gazetę swoich marzeń?

Tak.

I ta gazeta się nie sprzedała.

Prawdopodobnie się do tego nie nadaję.

Do czego?

Do prowadzenia takich projektów. Na pewno nie nadaję się do bycia redaktorem, którego praca polega głównie na tym, żeby średnio uzdolnionym ludziom tłumaczyć, że się nie nadają do dziennikarstwa.

A co sam zrobiłeś, żebyśmy mieli w Polsce więcej dobrych dziennikarzy?

Przyjmowałem tych, którzy w moim przekonaniu nadawali się do tego pisma. Po powrocie do Polski z radia BBC pracowałem w PAP. Potem w „Newsweeku”, ale tam nie miałem na nic wpływu, więc się z tym tytułem nieidentyfikuję. Następnie prowadziłem dział zagraniczny w „Przekroju”, potem byłem w „Forum” i „Polityce”, skąd przeszedłem do „Ozonu”. Od tamtego epizodu odpowiadam już wyłącznie za własne artykuły i audycje. Ale z samego „Ozonu” na rynku ostało się parę osób: Krysia Romanowska, Marcin Bójko, Hubert Salik, Dariusz Koźlenko czy Milena Rachid Chehab. To był naprawdę dobry zespół. Szymon Hołownia, wspólnie z Anną Moczulską, byli współtwórcami pisma; Tomasz Terlikowski dzięki „Ozonowi” stał się znanym dziennikarzem. Dziś nie wszyscy z nich uprawiają dziennikarstwo w bliskim mi wydaniu, ale to inna sprawa.

Dobry zespół, ale może zbyt miękki? Mogliście przyspieszyć start, bo właśnie zmarł Jan Paweł II i gazety śrubowały rekordy sprzedaży. Ale Ty mówiłeś, że nie chcieliście biznesowo wykorzystać śmierci papieża.

Przede wszystkim nie byliśmy gotowi technicznie.

Trzeba było startować mimo wszystko.

Teraz łatwo się mówi. Ale to jeszcze były czasy, gdy pracowało się nad każdym detalem. Tygodniami roztrząsano takie kwestie jak grubość i połysk papieru.

„Ozon” był dzieckiem Janusza Palikota, wówczas biznesmena z ekscentrycznymi pomysłami. Twoje reportaże i książki często dotyczą postaci trudnych do zaszufladkowania. Napisałbyś jego biografię?

Książka to rok pracy. Dlatego piszę tylko o tych, którzy mnie fascynują. Palikot mnie nie fascynuje.

Ale wtedy mieliście bliski kontakt. On naprawdę wierzył w filozofię czterech R, którą miał głosić „Ozon”: rodzina, religia, rynek, rozsądek?

Musisz o to pytać Palikota. Albo ojca Macieja Ziębę, który to hasło propagował.

A Ty w to wierzyłeś?

Z natury jestem bardzo sceptyczny. Ale pewien konserwatyzm społeczny jest mi na pewno bliższy niż nihilizm czy założenie: „Rozpieprzmy wszystko i dopiero wtedy zobaczymy, co z tego da się poskładać”. Muszę jednak dodać, nie jestem autorytetem w dziedzinie moralności. Niby wszyscy jesteśmy hipokrytami, ale zarazem każdy stawia sobie granice. Ja na przykład nie zajmuję się cudzymi sprawami osobistymi, bo nie chcę, żeby ktoś interesował się moimi.

Pisząc reportaże, głęboko wchodzisz w intymny świat bohaterów. Gdzie stawiasz sobie granice?

Barierą jest zgoda człowieka, z którym rozmawiam. To on stawia granice. Sporo ludzi, dopiero widząc własne wypowiedzi w druku, zaczyna się dziwić: „Niemożliwe! Dlaczego ja to powiedziałem?”. Muszę być czujny, żeby nikogo nie skrzywdzić. Jeżeli słyszę od rozmówcy, żebym czegoś nie pisał – nie piszę.

W książce „Człowiek o twardym karku” opisałeś losy księdza Romualda Jakuba Wekslera-Waszkinela. Już jako dorosły, wiele lat po święceniach, dowiedział się, że jest żydowskim dzieckiem wychowanym przez polską rodzinę. Obiecałeś mu jednak, że nie opiszesz jego siostry. Jako dziennikarz nie masz poczucia porażki?

Trudno. Niech ktoś inny to opisze. Podobnie było z książką „Wielka odmowa”. Jednym z trzech bohaterów jest Janusz Krupski, który zginął w katastrofie tupolewa. Zadzwoniłem do jego żony z pytaniem, czy będzie chciała rozmawiać o mężu. I czy ma coś przeciwko temu, żebym o nim pisał.

A jeżeli odpowiedziałaby, że sobie tego nie życzy?

Uszanowałbym to i książka by nie powstała. To nie szlachetność, ale zwykła przyzwoitość.

Drugim bohaterem „Wielkiej odmowy” jest esbek rozpracowujący Kościół. Trzecim – nieżyjący już ojciec Mieczysław Albert Krąpiec, filozof i legendarny rektor KUL w czasach PRL, a potem mentor ojca Rydzyka. Opisujesz jego działalność jako informatora bezpieki. Ale resztę życia szkicujesz dość pobieżnie, chociaż to postać na wielką biografię. Nie masz poczucia niedosytu?

Na początku padła propozycja, żeby napisać jego biografię, ale nie czułem się na siłach. Jestem filozofem amatorem, a tam musiałyby się znaleźć odniesienia do jego twórczości. Co innego napisać trzy strony o filozofii Krąpca, opierając się na zebranych wypowiedziach mądrych ludzi, a co innego przygotować pełnowymiarową biografię. Ale mam nadzieję, że taka książka powstanie.

„Wielka odmowa” na pewien czas to blokuje.

Nie wiem. Zresztą mnie interesowała nie tyle biografia Krąpca, ile historia PRL, którą chciałem zilustrować przez zetknięcie trzech różnych postaci.

W książkach podkreślasz, że nikogo nie chcesz oceniać. Dlaczego?

Bo chcę wyjaśniać, opowiadać i rysować świat, a nie oceniać. Ale teraz ty oczywiście powiesz, że i tak oceniam.

Bo oceniasz.

W jednym z tekstów Sławomir Mrożek mówi: jeżeli ktoś myśli, że jest wszystko jedno, niech rozgrzeje patelnię do 30 stopni i usiądzie na niej gołą dupą. A potem niech tę samą patelnię rozgrzeje do stu stopni i znowu usiądzie. Wtedy się przekona, czy jest wszystko jedno. To naprawdę robi różnicę, czy brutalnie narzucasz ludziom własną ocenę, czy pozostawiasz im margines swobody. Przekleństwem dzisiejszego dziennikarstwa jest radosne przekonanie, że nie ma obiektywizmu. To jest bardzo niebezpieczne założenie. Jeśli prawda obiektywna nie istnieje, to wszystko wolno. Wszystko jest tak samo ważne i tyle samo warte. Tymczasem twoim psim obowiązkiem jako dziennikarza jest dążyć do prawdy, na ile to możliwe. Naświetlić sprawę z tylu punktów widzenia, z ilu zdołasz. Żyjemy w świecie skomplikowanym, w którym proste odpowiedzi to z reguły odpowiedzi głupie. Ani ty, ani ja nie mamy pojęcia, ile powinna wynosić w Polsce stawka VAT. Eksperci mówią rzeczy rozbieżne. Co jest zadaniem dziennikarza? Zestawić, zweryfikować, podrążyć temat.

Jak rozgrzewasz patelnię tylko do 30 stopni, czasem efekt jest taki, że mówisz i piszesz rzeczy letnie.

Znowu mam się tłumaczyć? Że nie jestem dość wyrazisty? Nie mam problemu z zamówieniami na teksty, muszę odmawiać, bo jest ich za dużo. Ludzie słuchają moich audycji i kupują moje książki. Kiedy kilka lat temu ówczesny dyrektor Trójki chciał moją audycję „Raport o stanie świata” zdjąć z anteny, w jedno popołudnie dostałem prawie trzysta maili od słuchaczy. A następnego dnia dyrektor zadzwonił i powiedział, że źle go zrozumiałem.

Kościół, a już zwłaszcza agenci w sutannach – świetnie się sprzedają. A ile zeszło egzemplarzy Twojej książki o Krąpcu? Dwa tysiące?

Trzy.

Szału nie ma.

Żeby zakończyć temat, powiem tak: ja nie chcę być sławny. Oczywiście ważne jest dla mnie, żeby książka się sprzedała. Ale nie cierpię z tego powodu, że mnie regularnie nie zapraszają do TVN 24.

Zrozum mnie dobrze, tu nie chodzi o zysk za wszelką cenę. Nie masz poczucia, że brakuje Ci czasem dziennikarskiego skurwysyństwa w dobrym sensie tego słowa? Że dzielisz włos na czworo?

Może to kwestia temperamentu, podejścia do życia. Tak już mam i kropka. Uważam, że umysł ludzki jest tak fascynującym instrumentem, że należy wykorzystywać go w poszukiwaniu sensów i znaczeń różnych wydarzeń czy zjawisk. Mnie bardzo trudno zająć twarde stanowisko w takich sprawach jak in vitro czy dopuszczalność aborcji. I mam w nosie, czy to jest letnie. Niech się biją ci, którzy są w stu procentach pewni. Ja kończę kolejną książkę.

O czym?

To zapis podróży śladami chrześcijan na Bliskim Wschodzie. Południowa Turcja, Liban, północny Irak, Egipt, Izrael. Ukaże się jesienią. To będzie, mam nadzieję, fascynująca opowieść o jednym z najważniejszych zjawisk współczesności, czyli niszczeniu chrześcijan w miejscach, gdzie ta religia się narodziła. I chrześcijanie nie występują w niej wyłącznie w roli niewinnych ofiar.

Jak się żyje wolnemu strzelcowi?

Na razie bardzo dobrze. Ale wiem, że należę do nielicznych, którzy mogą sobie na to pozwolić. Nie wejdziesz do zawodu bez doświadczenia i nazwiska, zakładając na starcie działalność gospodarczą i mówiąc naczelnemu: „Dzień dobry, chciałbym napisać tekst”.

Wielu dziennikarzy prowadzących działalność gospodarczą stara się mieć jedno stabilniejsze miejsce pracy. Przed kilkoma laty odszedłeś jednak z dziennika „Rzeczpospolita” ze względu na „upokarzające warunki”. Co to dla Ciebie znaczy?

1500 złotych miesięcznie.

A co zrobimy dla młodych prekariuszy w mediach, którzy dostają jeszcze mniej?

Nic, bardzo mi przykro. Zresztą nikt od nas tego nie wymaga.

Ręce precz od naszego rezerwatu!

Powtarzam: jak się w moim otoczeniu pojawia talent, staram się pomóc. Gdyby ktoś chciał robić dla „Raportu o stanie świata” depesze, to zapraszam. Tylko musi to umieć, bo nie mam czasu, żeby go uczyć.

Nasze pokolenie mogło się uczyć w redakcjach, w ogniu praktyki.

A dziś debiutant przychodzi do TVN, gdzie w pół roku jest formatowany i naiwnie wierzy, że „Fakty” to informowanie ludzi. Albo robi coś na własną rękę, popełniając błędy i będąc skazanym na to, że być możenigdy w życiu nic nie opublikuje. Co ma zrobić młody człowiek, który chciałby się zajmować tematyką międzynarodową? Szczerze mówiąc – nie mam pojęcia. Kiedyś w „Ozonie” staliśmy z właścicielem przed telewizorem...

...Januszem Palikotem...

Tak, i leciały informacje z zagranicy, a on mówi: „Ale po co nam ci wszyscy korespondenci, skoro i tak wszystko widać w telewizji?”. No właśnie. Naprawdę nie mam wielkich złudzeń. Mam nadzieję, że przetrwa PAP, a Polskie Radio zachowa swą misję. To minimum.

Relacje z niedawnego trzęsienia ziemi w Nepalu pokazały, że redaktorzy siedzący przy komputerach w Warszawie mieli większą wiedzę niż reporter na miejscu zdarzeń. Może korespondenci to przeżytek?

To zależy, kogo nazywasz korespondentem.

Faceta, który siedzi w Berlinie i wysyła do Polski depesze.

Przepisując niemieckie gazety? Takich to na pewno nie potrzebujemy. Pytanie, czy chcemy, żeby na przykład o wydarzeniach w Grecji informowali nas Polacy? A może zadowolimy się tym, że to będą Brytyjczycy albo Francuzi.

Mnie to właściwie obojętne.

Redakcje likwidują korespondentów, a ich miejsce zajmują freelancerzy, którym płaci się od kawałka. Nie mogą normalnie pracować, robią to z doskoku. Jakość nie może być oszałamiająca. Poza tym spotkania z drugim człowiekiem nic nie zastąpi.

Jeżeli piszesz reportaż, zgoda. Jeżeli depeszę albo komentarz i masz dobry warsztat, to różnica jest kosmetyczna. A Ty jak się przygotowujesz do audycji?

Audycje wyjazdowe sam organizuję. Sam je wymyślam, sam muszę też znaleźć na nie finansowanie poza radiem. Ale mam taką ambicję, żeby nadawać nie tylko analizy polskich ekspertów, bo ich grono siłą rzeczy jest wąskie. Często muszę nawet rezygnować z tematów, bo nie ma z kim pogadać. „Raport” ma formułę otwartą: pojawiają się reportaże, wywiady, depesze. Czasem to godzina rozmowy z jednym człowiekiem na jeden temat, czasem sześć krótkich tematów. Jeżeli chodzi o Internet, dziewięćdziesiąt parę procent jego zawartości to chłam. Ale pozostałe kilka procent to cudowna studnia wiedzy. Na dodatek, w większości za darmo. Trzeba tylko umieć szperać. Jeżeli interesujesz się polityką wewnętrzną Tajlandii, na pewno znajdziesz w sieci coś ciekawego.

Gdzie szperasz?

Głównie na stronach BBC, „Guardiana”, pism amerykańskich. Uwielbiam serwis 3quarksdaily, gdzie masz wybór najlepszych tekstów po angielsku z całego świata. Wyrosłem na brytyjskiej tradycji dziennikarskiej. Siłą napędową zawodu, który ja chciałbym uprawiać, jest ciekawość, chęć wyjaśniania świata. Nie przyjmuję założenia, że im opinie głupsze, tym lepsze. A jeżeli jako dziennikarz koniecznie chcesz kogoś do czegoś przekonywać, powinieneś zostać księdzem albo politykiem.

Nie od dziś krytykujesz dziennikarstwo, które nazywasz stadno-plemiennym. Ale pracowałeś w „Rzeczpospolitej”, gdy pod konserwatywną ekipą gazeta wzięła kurs na prawo.

Nikt nigdy nie ingerował w moje teksty w „Rzepie”, gdy naczelnym był Paweł Lisicki.

Rozmawiałem z jednym z dziennikarzy, który w tamtym czasie odszedł z redakcji. Mówił, że misja mieszała się redakcji z podbojem.

W tym sensie także „Gazeta Wyborcza” to dziennikarstwo podboju, tylko do pewnego momentu nikt nie podważał jej dominacji. Mam tam wielu kumpli, których szanuję, ale prawdą jest, że ostatnio puściły im nerwy i reagują równie agresywnie jak cała reszta.

Znikąd nadziei... Jeden tygodnik kilka lat temu apelował: „Tusku, musisz”. A jego adwersarze ciupią okładkę za okładką z uśmiechniętym Andrzejem Dudą.

Dla mnie to niebywałe, że główni komentatorzy polityczni nie wstydzą się mówić publicznie, na kogo głosują. A jeszcze bardziej dziwne, że takie deklaracje najwyraźniej nie mają wpływu na ich wiarygodność.

A Ty nic z tym nie zrobisz.

A co mam zrobić? Założyć szkołę dziennikarską?

Świetny pomysł.

Nie mam na to czasu ani ochoty. Poza tym świata nie zbawię. Chcę przeżyć życie zawodowe tak, żebym mógł spokojnie patrzeć w lustro.

To jest kapitulanctwo. Media niech schodzą na psy, ja wracam do rezerwatu. A jak przestaną dowozić paszę, zmienię zawód.

Jak media nie widzą w tym problemu, że schodzą na psy – niech schodzą na psy. Ja się wolę zajmować problemami, które są na wyciągnięcie mojej ręki. Czujesz to za każdym razem, gdy siadasz do napisania tekstu albo przygotowujesz audycję i chcesz, żeby były jak najlepsze.

A jednak straciłeś nieco dawnego optymizmu. Jeszcze kilka lat temu pisałeś, że dziennikarstwo w starym stylu się obroni.

Nadal tak uważam.

A jednocześnie twierdzisz, że na przykład młodych już nie uczy się pisać porządnych reportaży.

Miałem na myśli dziennikarstwo uprawiane na całym świecie. A czy w Polsce reportaż przetrwa? Może nie przetrwa. Już teraz mamy wysyp reporterskich hipsterów.

Czyli?

Każdy jedzie za granicę i pisze. Potem mu się to wydaje. Mało tego, to się sprzedaje. Pamiętam, jak kiedyś w „Tygodniku Powszechnym” opublikowałem artykuł, a na stronie obok był tekst Miłosza. Wydawało mi się, że dotknąłem absolutu. Że mogę się już położyć i umrzeć. Dopiero potem zrozumiałem, że sztuką nie jest opublikować tekst obok Miłosza, ale pisać na poziomie przez trzydzieści lat, chociaż zmieniają się mody i okoliczności. Kto wie, może z plejady polskich reporterów przetrwa dziesięć nazwisk, które poniosą kaganek? Zresztą – między Bogiem a prawdą – śmieszy mnie to wielkie halo wokół reportażu. Parafrazując klasyka: jak słyszę o reportażu literackim, odbezpieczam rewolwer. Bo co to jest? Reportaż – to wiem. Jadę, widzę, słyszę, czuję i opisuję. Ale literacki? Mam dodać metafizyczne przemyślenia, że mnie boli brzuch i strasznie cierpię?

To na koniec jako brontozaur opowiedz jeszcze coś młodym ssakom o tych zamierzchłych czasach, gdy dziennikarze robili tak dziwne rzeczy jak sprawdzanie informacji w dwóch niezależnych źródłach.

Liczące się media wciąż tak robią. Problemem jest dobór informacji, ich hierarchizacja i poziom skomplikowania rzeczywistości, który chcemy pokazać ludziom. Moja rada dla młodych? Malcolm Gladwell podał taką regułę: jeżeli chcesz być w czymś naprawdę dobry, musisz to ćwiczyć przez 10 tysięcy godzin. Ja bym powiedział: jak chcesz dobrze pisać, zapisz 10 tysięcy stron. Czymkolwiek. To może być pamiętnik, depesze, reportaż. W ten sposób zostaniesz pisarzem. Kiedy po polsku mówisz o „pisarzu”, od razu na myśl przychodzi Adam Mickiewicz albo obrona Jasnej Góry. Tymczasem po angielsku to „writer”. Pisarz, czyli ktoś, kto pisze. To bliska mi formuła. Chcesz pisać, więc usiądź i pisz. I wierzę, że jeśli napiszesz coś dobrego – wciąż znajdziesz miejsce, gdzie ci to opublikują. A jak nie znajdziesz, wrzuć to na bloga.

Wywiad był publikowany w "Press" 09/2015

Marek Zając

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo

PODOBNE ARTYKUŁY