Dział: WYWIADY

Dodano: Wrzesień 14, 2015

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Nic tak nie szkodzi marce, jak kiepski product placement

Magdalena Kosińska

Rozmowa z Magdaleną Kosińską, kierownik marketingu w Lotte Wedel

Średnia oglądalność miniprogramu „Słodko i wytrawnie” dla marki Wedel, emitowanego w grudniu 2014 i marcu 2015 w TVP 2 była o 48 proc. wyższa niż średnia widownia bloków reklamowych w tym paśmie. Kolejne firmy sięgają po tego typu formaty - np. teraz Lidl. Zwykłe spoty w telewizji już nie działają?

W promocji marki niestandardowe działania jak np. „Słodko i wytrawnie” są na pewno bardziej widoczne. Nie konkurujemy tutaj o uwagę z innymi firmami w bloku reklamowym. Oprócz tego, że programy są lepiej obrandowane, bo przed i po pojawiają się billboardy sponsorskie, to produkt lokowany jest w sposób nienachalny, a to także bardzo ważne dla klientów. Bardzo uważaliśmy, żeby w trakcie programu „Słodko i wytrawnie” Wedel nie wylewał się z każdej półki. Nic tak nie szkodzi marce, jak kiepski product placement. W przypadku tej produkcji był to subtelny branding, staraliśmy się wieloma elementami zasugerować markę. Czasem trudno jest wyperswadować sobie z głowy, że „less is more”, czyli że mniej znaczy więcej.

To działanie dużo droższe od kampanii spotowej?

Generalnie wyprodukowanie 20 odcinków programu, które nadawane były przez 20 dni, można porównać do miesięcznej kampanii spotowej o średnich kosztach. Z punktu widzenia kosztu mediowego, nie było to działanie droższe od klasycznej kampanii, ale wymagało większego zaangażowania i nakładu pracy. Trzeba mieć na to naprawdę dobry pomysł, na spot reklamowy oczywiście też. Ale tutaj mówimy o 20 czterominutowych epizodach, które muszą być na tyle różne, by każdy z nich był interesujący dla widza. To wymagało od nas pracy nad scenariuszem każdego odcinka tak żeby był interesujący, wciągający, żeby była w nim interakcja i żart.

Będziecie wkrótce sięgać do podobnej formuły?

Prawdopodobnie pojawi się kolejna seria programu „Słodko i wytrawnie”, ale do dwóch prowadzących być może dołączy kolejna postać. Czujemy konieczność odświeżenia formatu w sposób niestandardowy, dodatkowo chcemy wprowadzić do niego element humorystyczny. Najpewniej pozostaniemy w TVP 2, bo jest to format, który sprawdził się w paśmie tej stacji i został pozytywnie odebrany przez widzów.

Promocja programu „Słodko i wytrawnie” wspierana była szeroką kampanią crossmediową. Czy dziś bez aktywności w Internecie da się cokolwiek sprzedać?

Brak Internetu w kampanii to dla marki strata  kontaktu z widzem. Program kulinarny można obejrzeć w telewizji, ale nam zależy na tym, by ludzie spróbowali ugotować, to co zostało w nim zaprezentowane. Przygotowując ten program mieliśmy bardzo jasne wytyczne, tzn. prezentujemy przepisy, w których jest maksymalnie pięć składników, a produkty z naszego portfolio pojawiają się w formie dodatków. Ideą tej kampanii było pokazanie dań, które będą w stanie przygotować również osoby dopiero zaczynające swoją kulinarną przygodę. Można oczywiście obejrzeć sam program, ale wątpię, żeby wszyscy zapamiętali dokładnie, ile czego trzeba dodać itp.

Jaki procent budżetu rocznie przeznaczacie na klasyczne kampanie reklamowe, a jaki na product placement?

Kategoria czekoladowa jest dosyć konserwatywna, nadal gros budżetów reklamowych pochłania klasyczna telewizja. W zeszłym roku wydatki branży na reklamę telewizyjną stanowiły większą część budżetów kampanii. Obecnie więcej przeznaczamy na działania digital, bo naszym celem jest odmłodzenie marki Wedel. Doceniamy również multiscreening a nasze kampanie staramy się realizować w formule 360 stopni. Ponadto inwestujemy w działania niestandardowe, kontekstowe jak np. lokowanie produktów. Prawda jest taka, że dobrze uszyty product placement, to nie są duże wydatki, a umożliwiają pokazanie produktów w sposób ciekawy i intrygujący. Moim zdaniem wszystko zależy od pomysłu i tego czy jesteśmy w stanie po obu stronach (marka vs stacja TV) wyczuć, że będzie to coś, co zainteresuje widzów.

Wspomniała pani o odmłodzeniu marki, czy pomóc ma w tym nowy bohater kampanii?

Celem nowej kampanii reklamowej E. Wedel z udziałem kosmicznego bohatera Wargorra jest odświeżenie komunikacji marki i zmiana jej pozycjonowania. Przy pomocy zabawnej i oryginalnej postaci chcemy nie tylko w nowy sposób  zaintrygować naszego wiernego konsumenta, ale również dotrzeć do młodszego odbiorcy. Wargorr to władca kosmosu, który znudzony swoim dotychczasowym życiem postanawia przybyć na ziemię, aby odszukać coś, co może dać mu dziecięcą radość. Okazuje się, że jest nią finalnie wedlowska czekolada.

Koreańsko-japońska Grupa Lotte w lipcu br.  zaprezentowała strategię międzynarodowego rozwoju. Ważną rolę ma w niej odegrać polski Wedel. Czyli konkretnie jaką?

Strategia zaangażowania firmy Wedel w rozwój grupy Lotte jest obecnie w fazie przygotowań. Jesteśmy już obecni z naszą ofertą w wielu krajach za granicą, przede wszystkim w miejscach zamieszkiwanych przez Polonię. Właśnie dlatego Lotte myśli bardzo poważnie o Wedlu, jako przyczółku koncernu w Europie. Grupa Lotte ma również spółkę w Belgii, ale w jej ofercie znajdują się drogie praliny, to inny model biznesowy i nieco inne cele. Wedel oferuje szeroki portfel produktów, mamy w nim zarówno te bardzo drogie i ekskluzywne, jak i mainstreamowe, albo upper-mainstreamowe. W dalszej perspektywie plany są także takie, aby wprowadzać sukcesywnie przez rynek polski, produkty z portfela Lotte.

Gdy w 2010 roku, koncern Lotte kupił Wedla od Kraft Foods, mówiono, że Wedel – producent czekolady przekształci się w producenta gum do żucia, herbatników, ciastek. Zmienicie pozycjonowane swojej oferty produktowej?

W najbliższych miesiącach szykujemy duży launch nowej serii produktów, który będzie komunikacyjnie widoczny w przyszłym roku. Zakończone sukcesem testy  rynkowe potwierdziły potencjał nowości, która już wkrótce dostępna będzie w szerokiej sprzedaży. Nie wykluczamy również wprowadzenia kolejnych produktów z portfolio Lotte na polski rynek.

Czyli Wedel z producenta czekolady przekształci się w firmę oferującą słodycze?

Produkty Lotte, będą sprzedawane pod swoimi markami, natomiast jeśli chodzi o portfel Wedla, to w 2016 roku czeka rynek parę niespodzianek, ale o tym mówić będziemy już wkrótce.

Od kilku lat pracujecie z tą samą agencją reklamową - Grandes Kochonos. Czy w związku z planowaną kampanią reklamową, planujecie jakieś zmiany? Może np. przegląd rynku, albo podział budżetu na projekty?

Ze względu na wagę projektu oraz fakt, że przesunęliśmy ciężar komunikacji w stronę emocjonalną, zorganizowaliśmy przetarg na opracowanie nowej platformy komunikacyjnej marki. Brało w nim udział kilka agencji, w tym Grandes Kochonos, która w nim zwyciężyła, na stałe współpracuje z nami od 2013 roku. Ponieważ chcemy kontynuować tę ideę w dłuższym czasie, to jeśli chodzi o projekty komunikacyjne dotyczące głównego portfela, nie planujemy zmian.

Daria Różańska

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo

Dział: WYWIADY

Dodano: Październik 08, 2015

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Po ludzku

Swietłana Aleksijewicz (fot. Piotr Król/Press)

Każdy nosi w sobie jakiś genialny tekst: jeden ma w sobie dwie strony, ktoś inny dwa zdania. Tego tekstu trzeba w człowieku poszukać, a potem go wydobyć - mówiła w 2011 roku w rozmowie z "Press" Swietłana Aleksijewicz.

Książkę o miłości pisze Pani od kilkunastu lat i wciąż nie jest gotowa. O wojnach napisała Pani już trzy. Łatwiej się pisze o wojnie?

Mnie w ogóle trudno się pisze. Nad każdą książką pracuję pięć–siedem lat. Miłość czy wojna – to są wielkie tematy. Człowiek mówi szczerze tylko w obliczu śmierci i w obliczu miłości. Lecz nie jest tak, że o miłości pisze mi się trudniej. Tylko że od 30 lat pracuję nad historią „czerwonej cywilizacji”. Napisałam o tym cztery książki, kończę piątą. Zdałam sobie sprawę, że muszę na razie odłożyć książkę o miłości i skończyć historię czerwonego człowieka. Bo za trzy–cztery lata nie będzie to już możliwe. Pokolenie, które pamięta komunistyczne czasy, odejdzie, a kolejnemu wspomnienia zaczną się zacierać.

Rozmawia Pani głównie z kobietami. Wspomnienia mężczyzn o wojnie nie pokazały całej prawdy o niej?

Nie bez powodu Najwyższy wymyślił kobietę i mężczyznę – to są dwa różne światy, dwa różne punkty widzenia. Opowieść mężczyzn o wojnie nie była pełna. Urodziłam się na wsi, w nauczycielskiej rodzinie. To była powojenna wieś, lata 50. Tam prawie nie było mężczyzn. Z dzieciństwa pamiętam tylko swojego ojca i kilku staruszków. I pamiętam też niekończące się opowieści kobiet o śmierci, których nie znajdowałam w książkach. Pamiętam, jak płakałam, gdy kobiety siedzące na ławeczkach przed domem czy na wiejskich uroczystościach opowiadały o wojnie. Ich opowieści robiły na mnie wrażenie, a te opisywane w książkach – nie.

Bo opowieści mężczyzn nie wywoływały łez?

Dla mężczyzn liczyła się brawura. „Poszliśmy i ich zatłukliśmy” – opowiadali. Przechwalali się. Mężczyźni od dziecka są przygotowywani na to, że być może będą musieli kiedyś bronić ojczyzny. Dziś już może mniej się to chłopcom wpaja, jednak kiedyś męskie mózgi kształtowane były u nas takim wychowaniem. Kobiety nie były przygotowane do pójścia na wojnę – one miały rodzić życie.

Lecz bohaterki Pani książki same garnęły się na wojnę.

Moje pokolenie zna tylko tę stetryczałą wersję komunizmu. Lecz pokolenie mojego ojca żyło, gdy ta idea była młoda i silna. Temat łagrów był utajniony. Był entuzjazm. Młodzi ludzie naprawdę wierzyli w te idee. I nie mieszajmy tego z naszym dzisiejszym stosunkiem do komunizmu, z tym, co teraz o nim wiemy. Tamci ludzie wierzyli w te idee i dlatego wszystkie kobiety, z którymi rozmawiałam, zgłosiły się same na wojnę. Stalin nie wydał kobietom rozkazu, że mają iść walczyć.
Trzeba też pamiętać, w jakich okolicznościach się to działo. To była totalna katastrofa. W pierwszych miesiącach wojny do niewoli trafiło cztery miliony radzieckich żołnierzy, zniszczone były praktycznie wszystkie lotniska, Niemcy zajęli ogromne obszary, szybko dotarli pod Moskwę i Stalingrad. I dlatego kobiety zgłaszały się na front. Wojsko na nie wcale nie czekało. Bo co to znaczy wziąć człowieka do wojska? Trzeba go ubrać, obuć. Tymczasem totalitarne państwo nie miało zamiaru przystosowywać swojej armii do potrzeb kobiet. Kobiecie trzeba dać buty innego rozmiaru, a one chodziły w tych wielkich męskich buciorach. Kobiety trzeba inaczej ostrzyc, potrzebni są inni fryzjerzy. A je strzygli tak jak mężczyzn, tylko grzywki zostawiali. One chodziły w męskich majtkach i potem opowiadały, że najstraszniejsze było chodzić przez pięć lat w męskich gaciach. Kobietom potrzebne są tampony albo przynajmniej wata, a tego nie starczało nawet dla rannych. Jednak to był własny wybór tych kobiet.

Polski słownik w komputerze podkreśla wyraz „artylerzystki” jako błąd. A Pani jeździła po Związku Radzieckim i rozmawiała z kilkuset snajperkami, pilotkami, czołgistkami, artylerzystkami. Takie równouprawnienie to rosyjski czy komunistyczny fenomen?

Dziś powiedzielibyśmy, że to feministyczny fenomen. Sowiecka władza zarządziła równouprawnienie kobiet. Po wojnie to się działo oczywiście tylko na poziomie deklaracji, bo mężczyźni szybko wyprawili kobiety z powrotem do kuchni. Jednak przed wojną istniały już te wszystkie hasła typu „Kobiety na traktory”. W wojsku też miało obowiązywać równouprawnienie. Kobietom nie pozwalano tylko służyć w marynarce wojennej. Mężczyźni uważali, że kobieta na okręcie oznacza nieszczęście.

Postępowi byli ci komuniści.

Socjalizm proponował alternatywną wersję cywilizacji. Bolszewicy głosili hasło: „Żelazną ręką zaprowadzimy ludzkość do szczęścia”. To się skończyło morzem krwi. Jednak gdyby nie te wszystkie idee, Związkowi Radzieckiemu nie udałoby się oprzeć hitlerowcom. Tak naprawdę walczyły przeciw sobie dwa faszyzmy. Tylko że faszyzm stalinowski jeszcze mniej dbał o człowieka. Mój ojciec mi opowiadał, że gdy wpadali do niemieckich okopów, nie mogli się nadziwić, ile tam było dobra. Niemcy mieli nawet kawę w termosach. A w sowieckim wojsku tylko kasza i bielizna, której nie zmieniali miesiącami. Wygrał bardziej surowy faszyzm. Inna sprawa, że zbyt mało ceniono ludzkie życie i to budzi mój protest. Ale sami ci ludzie wzbudzają we mnie zachwyt.

Jak Pani odnajdywała bohaterki swojej książki i do nich docierała?

Przez Związek Weteranów, który miał spis tych kobiet. Gdy już dotarłam do nich, one informowały mnie o innych kobietach. Spotykałam je też na corocznych uroczystościach Dnia Zwycięstwa 9 maja, gdy przyjeżdżają one do większych miast.

W jednym z wywiadów powiedziała Pani, że na Zachodzie w tak otwarty sposób jak na Wschodzie ludzie rozmawiają tylko u psychoanalityka. To pewnie pomagało w pracy?

Gdyby nie to, nie udałoby mi się uprawiać tego gatunku, w którym się poruszam. Moje ucho przywykło od dzieciństwa do tych szczerych opowieści. Na przykład 9 maja przyjechałam do Moskwy. Weteranów ulokowali w wielkich hotelach. Wchodzisz do pierwszego lepszego pokoju, a tam siedzą kobiety i mężczyźni, od razu sadzają cię za stołem i zaczynają opowiadać. A rozmowy o cierpieniu to w Rosji tradycja. Tak na marginesie: już zanika.

Jednak Pani bohaterki chyba nie od razu opowiadały, jak cierpiały, nosząc męskie majtki, albo jak się cieszyły z obserwowania zadawania Niemcom śmierci?

No, to już jest praca dziennikarza. Przychodzi pan do człowieka wychowanego w systemie totalitarnym. Z jednej strony ma on swoje prywatne życie, a z drugiej zna kanony, którym powinien się podporządkować. I zaczyna: „My, radzieckie kobiety…”. A mężowie chcieli im pomagać, podpowiadać, co mają mówić. Albo po prostu sami chcieli opowiadać. Ja wtedy mówiłam, że przyszłam do żony. A oni: „A co ona może pani opowiedzieć, co ona tam widziała…”. Same kobiety też długo opowiadały tylko to, co przeczytały w gazetach. Potrzebowałam sporo czasu, by te banały wyeliminować.

Jak je Pani otwierała?

Po ludzku. Zawsze staram się z drugim człowiekiem rozmawiać jak z przyjacielem. Rozmawia się długo z taką kobietą i ona nagle zaczyna mówić, co u jej córki, co u przyjaciółki. Dążyłam do tego, by również o wojnie porozmawiać jak o życiu. Dziennikarza człowiek musi interesować, nie można go traktować tylko jako źródła informacji. Nie chciałam być przekaźnikiem suchych faktów: które okopy zostały zdobyte albo kiedy odbyła się jakaś bitwa. Interesujące jest, co człowiek wtedy czuł, jak dawał sobie radę, jak te kobiety po tym wszystkim, co przeszły, mogły wychowywać dzieci, a widziały przecież straszne rzeczy: podczas jednej bitwy ginęło 500–700 ludzi.
Kiedy pisałam książkę o Czarnobylu, pojechałam z angielskimi dziennikarzami do wsi w jego okolicach, której ludzie nie chcieli opuścić. Miejscowi zapraszają nas do stołu, a tam, wiadomo, chleb skażony, woda skażona. Niektórzy z przyjezdnych wyciągają ze swoich toreb kanapki. Widzę, że to już koniec rozmowy z miejscowymi. Więc siadam i jem z tego stołu. Nie mówię, że dobrze zrobiłam, że to było odpowiedzialne. Miałam małe dziecko, starszych rodziców, którym byłam potrzebna. Ale nie mogłam postąpić inaczej. Miałam wyciągnąć swoje kanapki, a potem pytać tych ludzi: „Opowiedzcie mi, proszę, o tym, jak pochowaliście córeczkę”?

Pani to nawet płacze razem z rozmówcami. Czy takie emocjonalne utożsamienie się z tymi, o których piszemy, nie wpływa na obiektywizm reportera?

Nie podoba mi się to ciągłe mówienie o obiektywizmie. Rozmawiam z amerykańskim reporterem, który napisał książkę o wojnie w Iraku, i on mi mówi, że starał się zachować obiektywizm! Wyobraziłam sobie, jak na bitwę pod Stalingradem przyjeżdża zagraniczny dziennikarz i próbuje tam zachować obiektywizm. Trudno nie być ani po stronie dobra, ani po stronie zła, trudno być tylko informatorem. Ten amerykański dziennikarz tłumaczył mi, że z powodu stronniczości Stany Zjednoczone przegrały wojnę w Wietnamie, że tę wojnę przegrano z powodu lewicowych dziennikarzy. I teraz zadaniem dziennikarzy ma być opowiadanie o jakiejś obiektywnej prawdzie. Ja tak nie mogę. Płakałam razem z moimi bohaterkami, które opowiadały mi o wojnie; płakałam w Afganistanie, gdy widziałam bezsens tego, co się tam działo. Trzeba pisać uczciwie, a nie obiektywnie.

W Pani książce kobiety opowiadają, że po wojnie nie przyznawały się, iż były na froncie. Bały się, że nie znajdą męża. Oskarżano je, że poszły na wojnę tylko po, by zabawiać się z cudzymi mężami. O tym niewiele jest w Pani książce.

Pyta pan o seks. Odrobinę o tym mówią. Na przykład jedna kobieta opowiada, że podczas walki nie było tak strasznie, jak po walce.

Dziś wiemy, że niektórzy oficerowie mieli całe haremy kochanek, nazywanych frontowo-polowymi żonami.

I kobieta opowiada, że poszła z jednym, mimo że go nie kochała, tylko po to, by inni dali jej spokój.

Lecz nie drążyła Pani tego tematu?

O tym najtrudniej się z nimi rozmawiało. To było inne pokolenie. Obowiązywało tabu dotyczące seksu. Przy innych książkach, w podobnych sytuacjach, zapewniałam, że zmienię nazwisko bohatera, bo jakie to ma znaczenie, czy ona jest Pietrowna, czy Iwanowna. Wtedy ludzie zaczynali mówić. Tu nie chcieli w ogóle mówić. I prawdę powiedziawszy, nie zmuszałam ich.

A może w tym przypadku powinna Pani porozmawiać z mężczyznami, może oni opowiedzieliby więcej?

A skąd! Próbowałam, też nie chcieli mówić.

Pani nauczyciel, białoruski pisarz Aleś Adamowicz, na wiele sposobów nazywał to, co Pani robi, na przykład: powieść świadectwo albo proza chóralno-epicka. Wciąż się Pani czuje dziennikarzem?

Zbieram materiały jak dziennikarz, ale pracuję nad nimi jak literat. To, co robię, nazywam opowieścią głosów. Każdy nosi w sobie jakiś genialny tekst: jeden ma w sobie dwie strony takiego tekstu, ktoś inny dwa zdania. Tego tekstu trzeba w człowieku poszukać, a potem go wydobyć. Przy czym ja nie uprawiam czystego dokumentu. Ja się zajmuję historią uczuć i tym, co ludzie zapamiętują.

Materiały do książki o kobietach na wojnie zbierała Pani na przełomie lat 70. i 80., kiedy Breżniew przykręcał śrubę, a druga wojna postrzegana była wciąż jako heroizm. Szefowie gazety „Nieman”, w której Pani pracowała, chyba zdawali sobie sprawę, że nikt tego nie wydrukuje?

Wtedy nawet nie myślałam, czy ktoś to wydrukuje, czy nie. Mnie ta wojenna tematyka po prostu bardzo zajmowała. Rozmowy o śmierci na wsi, gdzie prawie nie było mężczyzn, to była moja trauma z dzieciństwa. Chciałam to zrozumieć. Co prawda skończyłam dziennikarstwo i pracowałam w gazecie, ale w tym czasie praca w prasie nie była dla mnie zbyt interesująca.

Za czasów komunizmu w prasie trzeba było zginać kark albo nawet dać sobie złamać kręgosłup. A Pani wybrała tę robotę.

No tak, mojego ojca zwolnili z redakcji dużej gazety, bo nie spodobało się im, z kim się ożenił. Dlatego wyprowadził się na wieś, gdzie został nauczycielem i skończyła się jego kariera dziennikarska. Tylko że ja ze swoimi zdolnościami do nauk humanistycznych nie miałam wielu innych możliwości wyboru. Problemy zaczęły się już na studiach. Moja praca naukowa zdobyła pierwsze miejsce w Związku Radzieckim. W nagrodę miałam odwiedzić miejsca za granicą związane z Leninem. Nie puścili mnie jednak, bo nie spodobała się im moja charakterystyka. Napisano w niej, że cały czas zadaję dysydenckie pytania. Po studiach nie pozwolono mi pracować w dużej gazecie, wysłano mnie do małej redakcji. Wtedy zastanawiałam się, czy może powinnam zostać nauczycielką, lecz zaczęły się zmiany, nastały czasy Gorbaczowa, a ja dostałam pracę w dużej „Sielskiej Gaziecie”, a potem w miesięczniku „Nieman”.

Z którego Panią po wydaniu w 1985 roku „Wojna nie ma w sobie nic z kobiety” wyrzucono. I obwiniono o burzenie heroicznego obrazu sowieckiej kobiety.

Mówili, że jeżeli będzie się drukowało takie książki, to w razie potrzeby nikt nie będzie chciał iść na wojnę, A gdy już książka się ukazała, na fali pierestrojki Gorbaczowa w ramach uznania za milionowy nakład dostałam odznaczenie. Jednocześnie na Białorusi wyrzucili mnie z pracy.
Całe to zamieszanie stąd, że w Moskwie zaczynały się już poważne zmiany, ale nie docierały jeszcze na prowincję, na Białoruś. Potem na Białorusi postsowieckie życie skończyło się totalitarnym reżimem. Za „Wojna nie ma w sobie nic z kobiety” zwolnili mnie z pracy, a za „Ołowiane żołnierzyki” mnie sądzili.

Książka o kobietach na wojnie rozeszła się w byłym Związku Radzieckim w dwóch milionach egzemplarzy. Ludzie chcieli znać prawdę inną od tej oficjalnej, którą ich przez lata karmiono?

W tym okresie ludziom zachciało się prawdy. Okazało się jednak, że o ile takiej książki oni potrzebowali, o tyle kobiety, które były jej bohaterkami, wcale nie. Ich pierwszą reakcją było odrzucenie tej książki. Mówiły: „Syn mnie przestanie szanować. Co on o mnie pomyśli, gdy przeczyta o jakichś majtkach”. Nie przekonałam ich. Przekonali je czytelnicy – gdy o książce zaczęto pisać, powstawały spektakle teatralne. Wtedy uwierzyły, że to, co opowiadały, jest ważne.
Dlatego uważam, że rolą dziennikarza jest pokazywanie tego, czego nikt jeszcze nie pokazał. Na tym polega praca reportera. W przeciwnym razie nie ma sensu siadać do pisania. Należy ukazywać sprawy tak, jak jeszcze nikt ich nie pokazał, a nie powtarzać banały, które wypowiedziały już setki ludzi, w tym najlepsi dziennikarze. No i reporter nie powinien mieć nadziei, że jego bohaterowie ułatwią mu pracę.

Rok temu, 9 maja, w Dzień Zwycięstwa, byłem w Rosji. Widziałem, jak dzieci podbiegają do weteranów i dziękują im za wolność. Pani to już nie wzrusza?

Oczywiście, że tym ludziom trzeba oddać, co im należne. Moja książka też jest spłacaniem długu wobec nich. Jednak dochodzi do skrajności. W tym roku 9 maja w Internecie zobaczyłam zdjęcie, jak weterani stoją w szkole, a przed nimi cała klasa uczniów klęczy. Obok drugie zdjęcie ze Lwowa, jak milicja nie dopuszcza weteranów do miejsca, w którym chcą złożyć kwiaty. W jednym miejscu niewolnicze hołdy, w drugim awantura. Jedno i drugie straszne.
Jestem dumna z mojego ojca, który poszedł na front, kiedy był na drugim roku dziennikarstwa, i walczył do końca wojny. Ale było mi też bliskie to, co powiedział przed śmiercią swojemu przyjacielowi: „Te wszystkie nasze nagrody, ordery po naszej śmierci należy oddać nie do muzeów, a do cerkwi, bo mimo wszystko zabijaliśmy”. Oto, jak 60 lat po wojnie trzeba o niej mówić: że to był upadek człowieczeństwa.

Porozmawiajmy jeszcze o kobietach. Gdy jestem w Rosji i patrzę, jak tamtejsze kobiety dbają, by ich mężczyźni dobrze zjedli na czas, gdy obserwuję, jak rano wyjmują z szafy ubranie i kładą im na fotelu, żeby się nie trudzili – to zastanawiam się, czy to nie pokłosie tego, że po wojnie w Rosji brakowało mężczyzn?

Zawsze tak było, że mężczyzna jest najważniejszy, także za czasów carskich. Wojna mogła to tylko spotęgować. Pojechałam kiedyś z zagranicznym dziennikarzem do stanicy koło Rostowa nad Donem. Mieszkaliśmy w prywatnym hoteliku. Właścicielka przyniosła nam śniadanie. Dla mnie takie zwykłe, jakieś kanapki, kawa. A przed nim postawiła jeszcze jajecznicę z 16 jajek, a potem olbrzymi kubek śmietany. W kącie siedział młody mężczyzna, wokół którego ona od rana do wieczora biegała jak kura. Znajomy na mnie patrzy z niedowierzaniem. Powiedziałam mu wtedy: „Proszę bardzo, tak się traktuje rosyjskich mężczyzn”. Jednak wśród młodych ludzi to się już zmienia.

„Ja nie chcę więcej pisać o wojnie. Kiedy skończyłam »Wojna nie ma w sobie nic z kobiety«, długo nie mogłam patrzeć, jak to zwykle dziecko, uderzy się o coś nosem i cieknie mu krew, na wakacjach uciekałam od rybaków, wyrzucających na brzeg złapane ryby. Odrzucało mnie od ich zastygłych, wyłupiastych oczu”. Tylko że napisała to Pani w kolejnej książce o wojnie – „Ołowianych żołnierzykach”. O tej, którą ZSRR prowadził w Afganistanie.

Wojna w Afganistanie to kolejny etap „czerwonej cywilizacji” i nie mogłabym go pominąć. Nie chciałam pisać o wojnie, ale to u nas niemożliwe. Przyjechałam na wieś do domu, a tam w sąsiedniej miejscowości obłąkany chłopak, który wrócił z Afganistanu, były uczeń mojej mamy. Pojechaliśmy na cmentarz, a tam grób drugiego byłego ucznia mamy. Jakby mi to wszystko ktoś łyżkami do głowy wkładał – w końcu doszłam do wniosku, że trzeba o tym pisać.
Do wojny w Afganistanie wierzyłam jeszcze w socjalizm z ludzką twarzą, że – jak przekonywał Gorbaczow – należy go tylko poprawić. Po powrocie stamtąd nie miałam już złudzeń. Widziałam, co ci ludzie tam robili, jak po akcji bojowej wracają obwieszeni dywanami. W szpitalu natomiast sami afgańscy starcy, kobiety i dzieci, bez rąk, bez nóg. Daję malutkiemu chłopcu przykrytemu kołdrą pluszową maskotkę, a on chwyta ją zębami. Pytam Afgankę dlaczego. A ona ze złością odkrywa kołdrę i widzę, że chłopczyk nie ma rączek. I ona do mnie: „Widzisz, co twoi Rosjanie narobili”. Chciałam, żeby ludzie się dowiedzieli, co się tam naprawdę działo.

Jeden z tych, którzy wrócili z Afganistanu, wziął z kuchni tasak i poćwiartował nim człowieka. Innemu matka zamawiała prostytutki, gdy zaczynał szaleć. Sama mu się nawet oddała. Długo szukała Pani takich drastycznych historii?

Nie mogę powiedzieć, że długo. Sporo takich przypadków zdarza się u nas po wojnie w Afganistanie, ale też po wojnie w Czeczenii. Wie pan, ich tam nauczyli zabijać, za zabijanie dawali nawet nagrody. Dlaczego teraz ludzie w Rosji tak bardzo się boją milicji, bardziej niż bandytów? Bo prawie każdy w tej milicji przeszedł przez Czeczenię. Dla nich to nic niezwykłego zgwałcić, zabić człowieka, jeżeli ten nie da im pieniędzy. Zamiast policji mamy bandytów. Tych, którzy musieli zabijać, nie wolno zatrudniać tam, gdzie mieliby kontakt z bronią. A kobiety muszą żyć z tymi bohaterami.

Do Czeczenii jednak Pani nie pojechała.

Nie mogłam już patrzeć na zabitych ludzi. Poza tym nie miałam nowego pomysłu na kolejną książkę o wojnie. Wszystko, co miałam do powiedzenia na ten temat, napisałam w poprzednich.
Wie pan, wiele zależy od dziennikarzy, od tego, z której strony oni pokażą wojnę. W Afganistanie był razem ze mną dziennikarz z gazety „Zawtra”. On miał swoją wojnę: bohaterską wojnę w Afganistanie. Ja miałam swoją. Rozmawialiśmy z tymi samymi ludźmi. On pytał o bohaterstwo, a ja pytałam: „Za co masz tu umierać?”.

Zachodnie media – podobnie jak kiedyś sowieckie — nie zdają egzaminu, jeśli chodzi o przekazywanie obrazu obecnej wojny w Afganistanie?

Relacje z obecnej wojny w Afganistanie przypominają mi to, co pokazywano nam w Związku Radzieckim. Brakuje innego spojrzenia. Rozmawiałam niedawno z niemieckim dziennikarzem, który stamtąd wrócił. Mówił o tej wojnie podobnie jak ja dawniej: że nic tam po nas.

Na jednym ze zdjęć z Afganistanu jest Pani w mundurze, z przewieszonym przez ramię karabinem. Reporter wypada z roli, gdy bierze broń do rąk.

To było tylko na potrzeby zdjęcia. Nie chodziłam tam z karabinem. Proponowali mi, żebym sobie postrzelała. Wszyscy, którzy tam przyjeżdżali, aktorzy i aktorki, z przyjemnością strzelali. Ja odmówiłam. Przekonywali mnie, że bez tego nie będę miała wojskowej świadomości. „A może to dobrze, że nie będę jej miała” – odpowiadałam. Obawiałam się, że jeżeli będę strzelała, naruszy to jakąś normalność we mnie. „To przynajmniej sfotografuj się z bronią” – nalegali. Tyle mogłam dla nich zrobić.

Kilka razy wyprowadzała się Pani z Białorusi, ale zawsze wracała. Teraz mieszka Pani w Niemczech, na jak długo?

Już chcę do domu. Wygodne życie mnie nie interesuje. Świat, który znam, który mnie interesuje, jest gdzie indziej. Zawsze dziwię się ludziom, którzy chcą pisać o innych krajach. Powstaje później wiele dyletanckich książek. Gdybym miała pisać na przykład o Polsce, musiałabym wiedzieć, jakie piosenki tu matki śpiewają swoim dzieciom, o czym rozmawiali wasi ojcowie z innymi facetami, jakie były kiedyś żarty. Żeby to wszystko wiedzieć, trzeba od dziecka w tym wyrastać.

To znaczy, że Ryszard Kapuściński powinien był dać sobie spokój z pisaniem „Imperium” czy innych książek?

Nie, to była jego droga, którą szedł. Zresztą on też był częścią tego imperium. Mówiło się przecież, że Polska to najweselszy barak obozu socjalistycznego. Nie mówię, że nikt nie powinien pisać o innych krajach. Mówię, że to nie dla mnie.

Dlaczego nie pisze Pani po białorusku?

Czytam po białorusku, rozumiem białoruski, ale piszę po rosyjsku. Zajmuję się całym postsowieckim obszarem, a językiem „czerwonej cywilizacji” był właśnie rosyjski.

Chce Pani wracać na Białoruś, ale sama Pani pisała, że nie jest tam nikomu potrzebna.

Bo tam rządzi Łukaszenka. Prostym ludziom na Białorusi odpowiada jego władza. Dyskusje inteligencji o demokracji i wolności słowa brzmią dla nich jak bajka o żelaznym wilku. Gdy jadę tam na wieś, słyszę: „Swieta, o jaką wolność ci chodzi? U nas w sklepie na wsi jest tyle rodzajów napojów”. Łukaszenka wie, jak trafić do tych ludzi, jak do nich mówić i czym straszyć, bo jest taki sam jak oni. Ci ludzie chcą, żeby było jak dawniej w kołchozie: nic nie robić i coś, nawet niewiele, zarabiać. Wiedzą, że może do nich przyjść ten okropny rosyjski kapitalizm i będzie im wtedy o wiele trudniej.

Łukaszenka też zaczął walczyć z Pani książkami.

Od razu jak doszedł do władzy.

Władze na Białorusi nie pozwalają ich wydawać, usunęły je z listy lektur szkolnych. Co Łukaszence przeszkadza w tych książkach?

Po pierwsze, nieprawidłowe potraktowanie przeszłości. Po drugie, sama moja osoba, że jestem w opozycji wobec niego. Gdy teraz zaczął wsadzać ludzi do więzienia, napisałam do niego list otwarty, że dzieli kraj na dwie Białorusie. Że on odejdzie, a ten podział zostanie.

Na świadomość ludzi mogłyby wpływać niezależne media, lecz gdy w ubiegłym roku byłem w Mińsku, odniosłem wrażenie, że one same już nie wierzą w swoją siłę.

Cała nasza opozycja ma mnóstwo problemów. Jednak trudno mi o tym mówić teraz, kiedy właśnie wyroki dostają byli kandydaci opozycji na prezydenta, do więzienia wsadzają też młodych ludzi. Nie chciałabym, żeby jakieś moje krytyczne słowa wykorzystała władza.

Wiele osób i organizacji chciałoby pomóc niezależnym gazetom na Białorusi, ale nie wiedzą, czego one potrzebują. Co można im dać?

Trzeba ich szkolić, zapraszać do siebie, pokazywać. Po co oni od razu piszą, że Łukaszenka to zabójca, że to on zorganizował wybuch w metrze? To nie jest potrzebne. Niech wydrukują porządny materiał, dlaczego tylu ludzi popiera Łukaszenkę, skąd się to bierze. To będzie ciekawsze. Trzeba ich nauczyć schodzić do ludzi. Bo ludzi nie interesują ich dyskusje o wolności słowa i języku białoruskim. Trzeba ich nauczyć zajmować się konkretnymi problemami ludzi, nie tylko abstrakcjami.

Rozmowa ukazała się w "Press", w numerze 6/2011

Mariusz Kowalczyk

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo