Serwis o mediach i reklamie

O nas Pressletter

Dział: WYWIADY

Dodano: Wrzesień 12, 2012

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Żółta kartka dla rynku piłki nożnej

Rozmowa z Grzegorzem Kitą, prezesem agencji marketingu sportowego Sport Management Polska

 

Po drugim meczu reprezentacji Polski pokazanym w telewizji tylko w systemie pay-per-view sponsorzy naszej piłkarskiej drużyny narodowej liczą straty. Czy można oszacować ile stracili?
 
W tym przypadku można rzeczywiście mówić o poniesieniu straty, bo utracona korzyść to jest pojęcie bardziej w sferze korzyści dodatkowych. Mamy przecież konkretną transakcję, gdzie wiemy dokładnie ile meczów zagra reprezentacja Polski w eliminacjach do mundialu i z wysokim prawdopodobieństwem można określić liczbę meczów towarzyskich. Sponsor przeprowadził analizy i wyliczył ile ekwiwalentu, czyli zwrotu reklamowego, uzyska przy emisji należnych mu reklam przy tych spotkaniach. I jeśli dwa mecze eliminacyjne wypadły z transmisji otwartej, gdzie spotkanie zazwyczaj ogląda od 2 do 6 mln osób, a w zamian otrzymuje się 50-200 tys. widzów, to różnica jest dramatyczna. W tym momencie sponsor może autentycznie liczyć stratę, bo wiele firm kalkuluje wartość pakietu sponsorskiego poprzez wyliczalne ROI marketingowe. Mówimy tu o poważnym problemie.
Trzeba jednak pamiętać, że sponsoring to nie tylko ekwiwalent reklamowy, ale też korzyści wizerunkowe. Z tytułu posiadania praw do tytułu sponsora reprezentacji każdy sponsor używa własnych działań reklamowych oddziałujących na konsumentów w bardzo rozmaitych obszarach – telewizja jest bardzo ważna, ale paleta innych narzędzi reklamowych również bardzo szeroka.
 
Czy sponsorzy mogą jakoś reagować, np. domagając się odszkodowań?
 
Sponsorzy na pewno nie mogą przejść nad tą sytuacją do porządku dziennego. Z drugiej strony, wszystkie regulacje są zawarte w umowach sponsorskich. Jeżeli jakiegoś prawa czy świadczenia w nich nie ma to oczywiście nie można się go domagać. Prawa do sponsorowania reprezentacji Polski to zawsze możliwość korzyści wizerunkowych i wszechstronnych praw do wykorzystywania statusu sponsora reprezentacji. Ale w umowie mogą być też zawarte precyzyjne regulacje dotyczące konkretnego wolumenu reklam emitowanych w trakcie spotkań oraz liczby meczów rozgrywanych przez zespół i transmitowanych przez telewizję.
 
Nie znamy treści tych umów, ale mogą być wśród nich takie, w których sponsorzy reprezentacji o takie minima widzów nie zadbali?
 
W kwestiach konkretnych zapisów umów bywa różnie. Sponsorzy dzielą się na mniej lub bardziej przewidujących i fachowych albo korzystających lub nie z profesjonalnych doradców sportowych. W wielu korporacjach umowy sponsorskie przygotowują po prostu działy prawne, które często nie mają nawet podstawowej wiedzy o sporcie i nie są w stanie przewidzieć większości zdarzeń i ich konsekwencji. My w naszych działaniach doradczych kumulujemy dziesięcioletnie doświadczenie pochodzące z ponad 150 zrealizowanych projektów sportowych, a i tak nie jesteśmy w stanie wszystkiego przewidzieć, więc co dopiero mówić o osobach kompletnie spoza rynku.
 
W stosunku do kogo sponsorzy mogą kierować swoje żądania?
 
Nie wiem jak od strony prawnej stworzony jest ten pas transmisyjny. Prawdopodobnie stroną umowy jest Sportfive, firma która posiada prawa do transmisji meczów reprezentacji i do pakietów sponsorskich drużyny narodowej. To pośrednik ale jest stroną umowy. Zakupił to wszystko od PZPN, a ponieważ związek de facto to już sprzedał, więc na dobrą sprawę nie jest to już jego sprawa.
 
W jaki sposób sponsorzy mogą odzyskać to co utracili?
 
W tej sytuacji mogą być dwa proste rozwiązania. Po pierwsze zostaną obniżone płatności sponsorskie, a więc to do czego sponsor się obligował. Przykładowo miał płacić milion zł rocznie, ale w związku z brakiem transmisji w telewizji otwartej zapłaci jedynie 700 tys. zł. To może wynikać z renegocjacji albo z egzekucji kar umownych – jeśli takie były zapisane w umowie. Zazwyczaj te pakiety sponsorskie są płatne w trakcie roku w kilku transzach, więc niektóre dopiero będą rozliczane. Drugim rozwiązaniem, w przypadku powrotu transmisji spotkań reprezentacji do telewizji publicznej, jest możliwość rozliczenia się ze sponsorami czasem reklamowym, który został przez nich stracony. Wtedy trzeba będzie wydłużyć czas ekspozycji sponsorów, kosztem ewentualnej sprzedaży reklam na wolnym rynku.
 
Czy ten precedens czegoś rynek nauczy?
 
Być może zainicjuje się w ten sposób dyskusję na temat monopolu, który dotychczas funkcjonował. Dobro narodowe narzucało konieczność kupowania przez TVP transmisji, pośrednik miał gwarantowany zbyt, a to są warunki wybitnie zaprzeczające konkurencji rynkowej.
 
Sprzedaż w systemie PPV pokazała też, że kibice nie chcą oglądać meczów reprezentacji za wszelką cenę.
 
Ten precedens pokazuje wszystkim prawdziwą wagę i znaczenie kibiców. W Polsce nie są oni traktowani jak klienci czy konsumenci. Są traktowani wyłącznie jako kibice, czyli swoisty konsument gorszego rodzaju - gotowy ponieść więcej wyrzeczeń w procesie zakupu, a na końcu otrzymujący produkt gorszej jakości niż zakładany. PPV to autentyczne głosowanie nogami, czy też w tym wypadku rękami. W sporcie mówi się, że kibice głosują nogami - bo albo idą na mecz albo nie i w ten sposób klub zarabia na frekwencji, albo nie. W tym momencie kibice kupując w tak niskim wolumenie tę transmisję, pokazują, że coś im się w tym systemie nie podoba. To żółta kartka wręczona rynkowi piłki nożnej czy też naszej reprezentacji i PZPN-owi. Do tej pory jak grała reprezentacja, to wiadomym było, że przed ekranami telewizorów zasiądzie kilka milionów osób, a sponsorzy będą w stanie przeliczyć to na ekwiwalent reklamowy i osiągną korzyści niejako ponad głowami kibiców. W tym przypadku to kibice stali się najważniejsi. Mam wrażenie, że to ma taką oczyszczającą moc dla rynku. Pewnie wróci system otwartych transmisji, ale wiele podmiotów będzie miało już świadomość wartości kibica.
 
Ale czy te 50 tys., które zapłaciło Cyfrowemu Polsatowi za mecz Polski z Czarnogórą to faktycznie niewiele? Sprzedaż trwała bardzo krótko, towarzyszyło jej spore zamieszanie. Może warto próbować dalej z systemem PPV.
 
Tu chodzi o poziom audiencji, a nie o wysokość wpływów z PPV dla nadawcy. Jeżeli mecz ogląda 50-200 tys. osób a nie 2-6 mln to dramatyczna różnica. Tu chodzi o skalę zasięgu i dotarcia do konsumentów. Te 50 tys. osób wygenerowało poważny przychód, ale on nie trafi w ręce sponsorów czy marketerów. Pod względem przychodu pośrednik być może będzie wychodził na swoje, ale przekazy reklamowe konsumowała garstka, a nie miliony.
 
Ale to przynajmniej świadomy konsument, bo zapłacił 20 zł za transmisję.
 
Pod względem znajomości futbolu tak, ale w sensie marketingowym myślę, że nie. Tutaj ważniejsza była reprezentacja, widowisko. Ludzie chcieli zobaczyć nowego trenera i naszą narodową drużynę.
 
Rozmawiał Adrian Todorczuk

(12.09.2012)

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo

Dział: WYWIADY

Dodano: Wrzesień 14, 2012

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Rushdie jak Domosławski

O swoim wywiadzie z Salmanem Rushdiem i jego najnowszej książce - mówi w rozmowie z Press.pl Jacek Żakowski

Co wyjątkowego było w Pana rozmowie z Salmanem Rushdiem dla TVP 2?
To była niezwykła okazja, żeby pogadać z człowiekiem, który przez lata się ukrywał i był symbolem – dla dużej części mojego pokolenia – walki o wolność słowa, o swobodę wypowiedzi, także literackiej. Wolność, za którą trzeba czasem płacić bardzo wysoką cenę. Było to dla mnie poruszające spotkanie.
 
Dlaczego wydawcy Rushdiego zgłosili się do Pana z propozycją przeprowadzenia wywiadu?
Zgłosili się do telewizyjnej Dwójki, a telewizja odezwała się do mnie. Ja sam – w takim ludzkim sensie – nie miałem jakichś specjalnie miłych oczekiwań w stosunku do Rushdiego. Po tekstach, o nim, na przykład w „Vanity Fair”, nie wydawał mi się sympatyczną osobą. W rzeczywistości Rushdie robi wrażenie człowieka bardzo sympatycznego. Potrafi docenić zasługi osób, które pomagały mu w czasie, kiedy się ukrywał. Robi to także w swojej książce. Choć wchodzi też w detale życia rodzinnego. A to nie bardzo mi się podoba. Sam wolałbym, żeby moja żona czy dzieci pewnych naturalnych granic intymności rodzinnej nie przekraczały.
 
Nie podoba się Panu, że Rushdie w książce ujawnia intymne szczegóły?
Tak, zresztą o tym rozmawiamy z Rushdiem dla Dwójki – że ta książka jest lekko ekshibicjonistyczna, że wymienia w niej kobiety, z którymi miał jakieś dalej idące relacje, po nazwisku, nawet kiedy to były relacje całkiem doraźne. Ale Rushdie broni się, umie to wytłumaczyć poprzez literaturę, ma mocne argumenty. Teraz lepiej widzę, że był to faktycznie jego zupełnie świadomy wybór. Rozumiem, że skoro pisze powieść, a siebie bierze za główną postać, to musi ją traktować jak każdego innego bohatera powieści historycznej czy biograficznej. Odnoszę wrażenie, że potraktował siebie tak, jak Artur Domosławski potraktował Ryszarda Kapuścińskiego – z całą przenikliwością.
 
Ale tu Rushdie jest głównym bohaterem i zarazem sam dobiera współbohaterów.
To właśnie jest niezwykłe. Co więcej, Rushdie pisze tę książkę w trzeciej osobie. To również jest emocjonalnie dość ryzykowne. Byłem ciekaw Rushdiego, ale bałem się tej książki, bo źle się rozmawia z autorem, którego dzieło jest słabe, a wtedy trudno dziennikarzowi wydobyć z siebie wyrazy entuzjazmu. Ale kiedy czytałem książkę, wciągnęła mnie zupełnie, więc jakoś te manewry literackie wyjątkowo mu się sprawdziły.
To zresztą ogromna książka, 600 stron, a Rushdie długo ją pisał. Dodatkowo – o czym też jest mowa w wywiadzie – zastosował w niej wyjątkową procedurę: konsultował ją ze swoimi bohaterami, tymi, których tak ostro, w moim mniemaniu wręcz okrutnie, w niej potraktował.
 
Autoryzował ponad 600 stron?
Nawet przyznaje, że pod wpływem opinii niektórych osób robił jakieś poprawki. Ale muszę przyznać, że zupełnie nie widać, że ten tekst jest autoryzowany!
Tłumaczę sobie to tak, że osoby, do których się zwracał o zaakceptowanie treści książki, rozumiały, że to dla niego forma terapii, element wychodzenia z traumy po strasznym doświadczeniu. Nie mówię tylko o jego odosobnieniu, ale też o uczuciach wobec rodziny, która była bezradna i nie miała żadnej ochrony. Choć Rushdie podczas naszej rozmowy gwałtownie temu mojemu spojrzeniu zaprzeczał. 
 
Czytał Pan tę książkę po angielsku?
Czytałem już w polskim, skądinąd świetnym tłumaczeniu. Ale przede wszystkim ta książka jest fantastycznie napisana technicznie! I dotyczy ważnych spraw świata, kręci się w sosie, w którym występują najwięksi tego świata z różnych branż: polityki, show-biznesu, ze świata literatury, zwłaszcza brytyjskiej, choć nie tylko. Tam się pojawiają i Ryszard Kapuściński, i Czesław Miłosz. Ta książka dobrze pokazuje relacje między Zachodem i Islamem. Może zainteresować zwykłych czytelników, bo jest dobrze napisaną powieścią, i miłośników literatury, bo przecież o niej traktuje. Jest całkiem współczesna. Protesty związane z ośmieszającym Mahometa filmem „Niewinność Muzułmanów”, które dziś wstrząsają Jemenem czy Libią,są powtórką z tego, co się działo, kiedy ukazały się „Szatańskie wersety”, choć jednak teraz w dużo mniejszej skali. To też mówi o ewolucji współczesnego świata.
 
Podobne rozruchy wybuchły także, gdy Salman Rushdie dostał tytuł szlachecki od królowej brytyjskiej w 2007 roku.
Najciekawszy wątek naszej rozmowy dotyczy właśnie poczucia odpowiedzialności Rushdiego za skutki opublikowania jego książki, za reakcje na „Szatańskie wersety”. To bardzo emocjonalny wątek tego wywiadu, bo wyraźnie widać, że jest w nim napięcie związane z odpowiedzialnością za napisanie tej książki, ale też bardzo mocna odmowa poddania się terrorowi. Jego zdaniem jedyną odpowiedzią na to, co się dziś dzieje w Bengazi, jest nieuleganie. Z całą mocą mówi, że wiedząc o tym wszystkim, co stało się potem, raz jeszcze napisałby „Szatańskie wersety”.
 
Podobno robiono tajemnicę z miejsca Waszego spotkania w Londynie?
Trochę tajemnicy faktycznie było, zaczynając od tego, że skrypt książki dostałem bardzo późno i ledwie zdążyłem go przeczytać. Miejsce spotkania też podano późno – trudno powiedzieć, jakie były tego przyczyny. Bo szczególnych środków bezpieczeństwa tam nie było – żadnych bramek czy wykrywaczy metalu. Wcześniej Rushdie uciekał do Nowego Jorku, żeby się uwolnić od ochrony. Teraz już swobodnie porusza się także w Londynie.
 
W notce TVP na temat wywiadu czytam: "Miejsce spotkania ekipy TVP 2 z pisarzem zostało ujawnione w ostatniej chwili, a szczegóły rozmowy z Salmanem Rushdiem od początku opatrzone były klauzulą poufności".
To element marketingowy, bo 18 września jest światowa premiera książki, a polska edycja jest jedną z wielu, które ukazują się jednocześnie. Wydawcy zabiegają o to, żeby nic z książki nie wydostało się przed premierą. Jakoś to rozumiem, bo gdybyśmy zaczęli zasypywać gazety fragmentami, cytatami, ciekawość czytelnika by się zaspokoiła. A to książka, która ma szansę być bestsellerem tego sezonu. Sam podpisałem klauzulę poufności. Jeśli zdradzę szczegóły dotyczące książki, będę musiał zapłacić karę około miliona złotych.
 
Rushdie od dziesięciu lat nie ma już ochrony, podróżuje po świecie, pisze baśnie dla swoich synów, piosenki dla Bono i scenariusze dla czwartej, 25 lat młodszej żony. Nie miał Pan wrażenia, że bierze udział w medialnej ustawce?
Z punktu widzenia autora, agenta i wydawcy, marketing jest ważny, ale dla mnie ważne było coś innego. Każdy, gdy zgadza się poświęcić czas dziennikarzowi, ma w tym swój cel – czy to polityk, czy pisarz. Gdybym nie miał jakiegoś swojego celu, to być może ogólnoludzkiej życzliwości by mi nie starczyło, żeby spedzić czas udzielając tego wywiadu. Ale po przeczytaniu tej książki nie mam żadnych wyrzutów sumienia, żeby ją reklamować, bo ona na to zasługuje. To dobra, chyba najlepiej napisana książka Rushdiego.
 
Jak zachęciłby Pan do obejrzenia swojego wywiadu z Rushdiem?
Pamiętam, jak staliśmy w kolejce po polskie wydanie „Szatańskich wersetów”, które wydało bezimienne – z ostrożności – konsorcjum Wydawców. Mam do dziś ten egzmplarz, teraz już z autografem Rushdiego. To było przeżycie dla ludzi z mojego pokolenia, paręset tysięcy osób kupiło tę książkę. Więc myślę, że dla nas wszystkich ten powrót Rushdiego jest ciekawy i ważny. Myślę, że dla osób, które mają podobne doświadczenia, obejrzenie tej rozmowy może być tak samo ciekawe, jak dla mnie było spotkanie z Salmanem Rushdiem.

Rozmawiała Natalia Syrzycka-Mlicka

(14.09.2012)

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo