Dział: WYWIADY

Dodano: Wrzesień 13, 2011

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Układ typowo ekonomiczny

Rozmowa z dr Moniką Kaczmarek-Śliwińską, która jako jedyny członek Rady Etyki Public Relations, nie zgadza się ze stanowiskiem, że udział w przetargu na PR Poznania był etyczny

Czy długo przekonywano Panią, aby się Pani nie wyłamywała i nie składała odrębnego zdania do stanowiska Rady Etyki Pablic Relations?
Raczej przekonywano mnie, że należy wypracować wspólne stanowisko Rady. Ale w pewnym momencie moje zdanie ze zdaniem Rady tak bardzo się rozbiegły, że uznałam, iż dalej w przygotowaniu tej opinii brać udziału nie mogę. Że moja dalsza praca nad opinią jest negowaniem każdego zdania, które się w niej pojawia. Na trzy dni przed publikacją stanowiska Rady w mediach - otrzymałam dwa-trzy maile, sugerujące, że może jednak nie warto zdania odrębnego składać.


Może rzeczywiście nie było warto. Po co tak naprawdę pani to zrobiła?


Mój głos nic nie znaczył. Na ośmiu głosujących, siedmiu było za, jedna przeciw. Komunikat, który miał iść do mediów, był dla mnie oczywisty: ”Rada Etyki stwierdza, że naruszenia zasad etycznych w tym przetargu nie było”. A ja się z tym nie zgadzam.
Dla mnie kluczowe w tej sprawie było to czy agencje zgłosiły wątpliwości lub zastrzeżenia odnośnie sformułowań zawartych w briefie przetargowym, który zakładał, że w prasie pojawi się 350 publikacji promujących miasto. Jak wynikało z odpowiedzi, jakie uzyskała Rada z Urzędu Miasta Poznań, agencje zastrzeżeń w tej sprawie nie zgłosiły.


A może takie zamówienia, w których agencja PR gwarantuje klientowi określoną liczbę przekazów w mediach, to już na rynku norma, a Pani wyszła przed szereg.


Od jednego z właścicieli agencji usłyszałam ostatnio, że 20 procent przetargów jest organizowanych właśnie w ten sposób. Podziękował mi za to, że złożyłam to zdanie odrębne. Jest więc o co walczyć, bo to oznacza, że w co piątym przetargu zleceniodawca określa, ile publikacji ma się pojawić w mediach. Często także w jakich mediach. To ewidentnie sytuacja, w której przedstawiciele PR muszą uciekać się do koneksji i nacisków na dziennikarzy. Tworzy to sytuację, w której materiał dziennikarski ukazuje się nie dlatego, że jest istotny dla czytelników. Nie jest to przynajmniej główny powód jego publikacji.


To układ korupcyjny?


Jeśli tak tego wprost nie chcielibyśmy nazwać, to trzeba byłoby powiedzieć, że jest to układ typowo ekonomiczny. Wyobraźmy sobie na przykład reklamę przy tekście, w którym realizowane są efekty w postaci konkretnej liczby publikacji. Zleceniodawca z takiego rozwiązania jest zadowolony, bo ma publikacje. Agencja PR wywiązuje się z postawionego jej zadania. A wydawca ma pieniądze z reklamy. I wszyscy w tym układzie są zadowoleni.


No, i wszyscy zarabiają. Taki jest dziś rynek. Może po prostu Kodeks Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations nie nadąża za zmianami na rynku?


Nie można zmieniać zasad etycznych pod wpływem rynku. Etyka powinna być wartością stałą. Po prostu częściej trzeba zleceniodawcom tłumaczyć czym są działania PR.
Gdy w branży budowlanej organizowany jest przetarg, to jego uczestnicy też muszą przestrzegać pewnych zasad na przykład dotyczących warunków zabudowy czy prawa budowlanego.
Paweł Trochimiuk, pisząc w Internecie o sprawie poznańskiej, stwierdził, że nie wziął udziału w przetargu miasta Poznań, bo przewidywał, że jest mała szansa, aby później renegocjować umowę zawartą wraz z integralnymi załącznikami w dokumentacji przetargowej. Nie może być tak, że jedna z agencji czuje dyskomfort, a inne go nie czują.


No, ale zleceniodawcy oczekują efektów. Jak te efekty liczyć, jeśli nie publikacjami?


To, że publikacja w jakimś medium jest dowodem efektywności działania agencji, pokazuje, że agencje są niedouczone. Czy to, że o Poznaniu pojawi się jakaś pozytywna publikacja, oznacza, że zmieni się postawa społeczeństwa wobec tego miasta? Są inne sposoby szacowania efektywności PR. Na Zachodzie bada się ile osób zapoznało się z daną informacją, ile ją zrozumiało, ile osób zmieniło postawę wobec promowanej idei.


Mówi tu pani o konieczności robienia poważnych badań, które są drogie. Łatwiej i szybciej policzyć ile tekstów pojawiło się w prasie i Internecie.


Trzy dni temu widziałam świetnie przemyślany brief przetargowy. Zleceniodawca nie oczekiwał, ile publikacji pojawi się w mediach. Żądał od agencji wykonania określonej pracy, bo wiedział, że agencja nie jest mu w stanie zapewnić określonych publikacji. Chciał, aby agencja wykonała wysyłkę określonej liczby komunikatów do wybranych dziennikarzy o odpowiedniej treści. Następnie agencja z każdej takiej wysyłki musiała sporządzić raport, z bardzo dokładnymi informacjami: o jakiej godzinie komunikaty wyszły, jakiej były one treści, czy jakie załączniki w nich zawarto.


Liczy Pani na wybór do Rady Etyki na kolejną kadencję?


Pozwoli Pan, że na razie na to pytanie nie odpowiem.

Rozmawiał Krzysztof Szczepaniak

Dr Monika Kaczmarek-Śliwińska pracuje w Instytucie Neofilologii i Komunikacji Społecznej Politechniki Koszalińskiej, w Radzie Etyki Public Relations działa od 2009 roku.
 

(13.09.2011)

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo

Dział: WYWIADY

Dodano: Wrzesień 16, 2011

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Chcemy wzmocnić markę Bloomberg

Rozmowa z Davidem McQuaidem, szefem warszawskiej redakcji Bloomberg News

Poprzedni „BusinessWeek” nie przyjął się w Polsce. Dlaczego teraz miałoby się udać?
Zmieniło się w tym kraju prawie wszystko: z jednej strony jest więcej profesjonalnych dziennikarzy ekonomicznych i redaktorów, z drugiej inne jest rozumienie biznesu w Polsce. Nasi potencjalni czytelnicy rozumieją przełożenie wpływu globalnej gospodarki na Polskę i jej powiązanie ze światem. Międzynarodowe tematy, które kiedyś mało interesowały polskich biznesmenów, dziś są arcyważne.


Bloomberg ma jednak klientów w Polsce, więc ci najbardziej zainteresowani mogą mieć dostęp na bieżąco do Waszych newsów.
Nasz główny interes w wydawaniu pisma w Polsce to rozwój marki Bloomberg. Jesteśmy dobrze znani w wąskim kręgu biznesu, a chcemy się przebić do szerszego. Taka też była logika kupna „BusinessWeeka” w Stanach: na rynkach finansowych Bloomberg był dobrze znany, lecz do mainstreamu biznesu marka nie mogła się przebić. Wydawanie magazynu to umożliwiło.


Nie podają Państwo, ile terminali ma Bloomberg w Polsce. Czy ich klienci są pierwszą potencjalną grupą docelową nowego pisma?
Agencja Bloomberg nie crossuje klientów serwisu z czytelnikami tygodnika. Na całym świecie mamy ponad 300 tysięcy terminali, podczas gdy sprzedaż tygodnika wynosi ponad 900 tysięcy egzemplarzy. To pokazuje, że sukces nowego pisma na polskim rynku nie będzie zdeterminowany przez liczbę odbiorców Bloomberga w Polsce. Point Group Business Unit musi sama zbudować tutaj bazę czytelników.

rozmawiała Renata Gluza

(16.09.2011)

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo