Reklamy jakością zbliżają się do wędlin z dyskontów

Kilka dni temu przez agencje przefrunął brief od Skisso – producenta psychoaktywnych produktów spożywczych dla dzieci. Zaraz potem szydło wyszło z worka i okazało się, że to taki żarcik był. Niestety do tego momentu kilka agencji, mimo ewidentnych podpowiedzi w liście od klienta, z pełną powagą przystąpiło „do procesu”, zadając bardzo mądre pytania do briefu.

Kiedy sprawa wyszła na jaw ci, którzy dali się nabrać, pisali „e, tam, od razu wiedzieliśmy”, a ci, którzy nie dali, uderzyli w mentorski ton „do czego to doszło?”, „jak nisko upadła nasza branża?” itp.
No cóż – trudno z całą stanowczością stwierdzić, że w ogóle gdzieś upadła, gdy proces upadania wciąż trwa. Odkąd pamiętam normą jest niepłacenie agencji za udział w przetargu. Można zupełnie bezkarnie zaprosić 15 agencji, dać im tydzień na sporządzenie oferty (co zawsze równa się nieprzespanym nocom i zarwanym weekendom) pooglądać sobie trochę fajnych (lub nie) rzeczy, a potem nie rozstrzygnąć przetargu, bo od początku nie miało się innego zamiaru. Coraz częściej przetargi przeprowadza się w trybie aukcji, w którym agencje licytują się, która weźmie mniej za obsługę. Nie dziwię się, że w tej sytuacji reklamy swoją jakością zbliżają się coraz bardziej do wędlin z dyskontów i polskich autostrad. Przykłady można mnożyć, ale po co?
Pewną, dość naiwną próbą uporządkowania sytuacji była niesławna platforma przetargowa SAR, którą traktowano poważnie przez może jakiś kwartał po jej uruchomieniu. Sam pamiętam, jak w trudzie i znoju wypełniałem tabelki, a wszystko było jasne, jak na dłoni. Potem platformę dogoniło życie: „wiemy, kto jest w przetargu, wpiszemy się, jak oni się wpiszą”, a i klientom nie przypadła ona do gustu: „warunkiem wzięcia udziału w przetargu jest niewpisywanie się na listę SAR” – cytat z briefu. Dlatego dzisiaj znaczenie platformy jest marginalne i nikt się nią poważnie nie przejmuje. Zresztą jej case to temat na osobny tekst.
Konkluzja jest dość smutna – skoro sama branża nie potrafi sobie narzucić standardów, które będzie w stanie respektować, to jedyna droga wiedzie w dół. Przetargi będą coraz bardziej przypominać „Walki meneli” – bez zasad, bez wynagrodzenia, bez godności. Wystarczy rzucić ochłap, co ja mówię – obietnicę ochłapu. Droga branżo – domagasz się szacunku, a jednocześnie pracujesz za darmo. Wiesz, kto pracuje za darmo? Niewolnik. A kto szanuje niewolnika? Nikt.

(11.03.2014)