TVP i Polsat mogą stracić na cyfryzacji

Starcom oszacował, jaki udział w rynku osiągną poszczególne stacje po upowszechnieniu się naziemnej telewizji cyfrowej. W obliczeniach uwzględniono tylko zmiany udziału wynikające ze zmiany zasięgu technicznego (nie ujęto np. wpływu ramówek stacji).

W październiku – jak wynika z panelu Nielsen Audience Measurement – z naziemnej telewizji cyfrowej korzystało 3,6 proc. gospodarstw domowych w Polsce. Do końca roku według szacunków Starcomu będzie to 4 proc., do końca przyszłego roku – 8 proc., a w połowie 2013 roku – 16 proc. Największa fala przejść na DVB-T nastąpi dopiero po ostatecznym wyłączeniu emisji analogowej (31 lipca 2013 roku). Na koniec 2013 roku Starcom przewiduje naziemny odbiór cyfrowy w 27 proc. gospodarstw. – Potencjalnymi użytkownikami naziemnej telewizji cyfrowej są przede wszystkim dzisiejsi odbiorcy analogowej telewizji naziemnej, a także osoby korzystające z najtańszych pakietów kablówek, użytkownicy TNK (telewizji na kartę platformy N - przyp. red.), ci, którzy już odbierają DVB-T oraz oglądający telewizję za pośrednictwem komputera – wylicza wiceprezes Starcomu Piotr Piętka. W sumie grono potencjalnych klientów DVB-T w Polsce dom mediowy szacuje na maksymalnie 46 proc. gospodarstw domowych. Upowszechnienie się DVB-T będzie oznaczało, że ogólnopolski zasięg naziemny przestanie być zarezerwowany dla kilku telewizji, lecz stanie się udziałem ok. 20 stacji. Biorąc za podstawę ich obecny udział w rynku (lub, dla kanałów, które jeszcze nie nadają, udział porównywalnych stacji, dane Nielsen Audience Measurement), Starcom obliczył, jaki udział w widowni telewizyjnej osiągną te telewizje. Z grona głównych stacji – TVP 1, TVP 2, Polsat i TVN – większość straci. W 2012 spadek będzie nieznaczny. Jedynka może go zakończyć z udziałem 17,9 proc. (w porównaniu z 18,1 proc. osiąganych obecnie, tj. w okresie 01.10.2010-30.09.2011), a Dwójka – 13,6 proc. (obecnie: 13,8 proc.). Udział Polsatu się nie zmieni (14,3 proc.), a TVN trochę zyska – 15,1 proc. (15 proc.). Do większych zmian dojdzie w 2013 roku. Jedynka zakończy go z udziałem 15,9 proc., Dwójka – 12 proc., a Polsat – 12,6 proc. Najmniej, i to pozytywnie, odczuje cyfryzację TVN – 15,2 proc. – mający najmniejszy z tej czwórki analogowy zasięg naziemny. Przewidywane zmiany w najważniejszej dla reklamodawców grupie osób w wieku 16-49 lat przedstawia wykres:

 

– Dla TVP i Polsatu spadek udziałów głównych anten jest nieunikniony – uważa Piotr Piętka ze Starcomu. – Stacje zapewne będą się starały to ograniczać poprzez budowanie atrakcyjnych ramówek, ale ja bardziej wierzę w budowę substytucyjnych źródeł finansowania: wprowadzanie nowych kanałów tematycznych i rozwój treści online – stwierdza. – Ten, kto prześpi ten moment, później nie będzie już w stanie powstrzymać spadku – ostrzega.

Udział w widowni telewizyjnej odbiorą największym graczom stacje nadające obecnie głównie satelitarnie, które dostały miejsce na multipleksach DVB-T. Np. TVN Siedem zwiększy udział do 2,1 proc. na koniec 2012 roku (z 1,7 proc. obecnie) i 3,1 proc. na koniec 2013 roku. Polo TV wzrośnie (z 0,3 proc.) najpierw do 0,4 proc., a potem do 0,6 proc. Zyskają także Eska TV (odpowiednio: 0,1 proc.; 0,2 proc.; 0,4 proc.) i TVP Kultura  (0,2 proc.; 0,3 proc.; 0,4 proc.). 

Jeszcze bardziej te kanały zyskają w grupie komercyjnej:

 

Beneficjentami cyfryzacji według wyliczeń Starcomu będą także nowe kanały z oferty multipleksów DVB-T (dziś nie emitują jeszcze programu lub nie ma ich w monitoringu Nielsena). Np. Polsat Sport News na koniec przyszłego roku ma mieć 0,2 proc. udziału, a na koniec 2013 roku – aż 2,6 proc. (tak samo w grupie komercyjnej). Z kolei udział ATM Rozrywka TV i U-TV wzrośnie do 0,1 proc. w 2012 roku i 2,2 proc. rok później (w grupie 16-49 zakończą 2013 rok z udziałem 2,3 proc.). Dane: Starcom, Nielsen Audience Measurement.

RUT