W kampanii BGŻ BNP Paribas oferta banku ginie pod warstwą fabularną (opinie)

Nowa komunikacja banku BGŻ BNP Paribas, który powstał w wyniku połączenia BGŻ i BNP Paribas Bank (należących do Grupy BNP Paribas), nie wyróżnia się niczym na tle konkurencji - uważają przedstawiciele branży reklamowej. 

 

W rozpoczętej 29 czerwca br. kampanii banku BGŻ BNP Paribas zobaczyliśmy Michała i Michelle – postaci, które miały reprezentować wartości i zalety dwóch połączonych banków. - Naszym zamiarem jest stworzenie platformy komunikacji opartej na dwójce bohaterów: Michale i Michelle, których rola w dłuższej perspektywie będzie konsekwentnie rozbudowywana poprzez kolejne kampanie – tłumaczy Małgorzata Nycz, dyrektor departamentu komunikacji marketingowej i strategii marki BGŻ BNP Paribas.
Pomysł był taki: Michał (reprezentuje dawny Bank BGŻ) rozumie lokalne uwarunkowania i nawiązuje długotrwałe relacje z klientami. Michelle (reprezentuje dawny BNP Paribas Bank Polska) ma międzynarodowe doświadczenie i zna globalne trendy. Jednak zdaniem Witolda Koroblewskiego, dyrektora kreatywnego agencji Ambasada Brand Communication, w żadnym ze spotów nie ma o tym mowy. - Imię Michelle, globalne trendy i lokalne uwarunkowania być może figurowały w prezentacji sprzedającej kampanię, ale w samej kampanii nie ma po tym śladu. Widzimy dwoje bohaterów, każde z innego banku, oboje doskonale mówią po polsku. Komu strzeliła do głowy ta Michelle? - zastanawia się Koroblewski.
Piotr Górecki, CEO i dyrektor kreatywny agencji Direrectors, choć chwali pomysł na postacie reprezentujące charaktery banków, uważa, że realizacja tej idei nie jest udana. - Formuła trailera polskiego romantycznego kryminału wywołuje pewien niedosyt, aż chciałoby się powiedzieć o tym nowym obustronnie korzystnym związku w bardziej zaskakujący, niekorporacyjny sposób - mówi Piotr Górecki.
Tomasz Pisanko, brand strategy consultant, tłumaczy, że budując postaci na zasadzie kontrastu, powinno się wziąć pod uwagę różniące je cechy. - Postaci ze spotu BGŻ BNP Paribas niczym się nie różnią: chłodne, zdystansowane, nie budują sympatii – zauważa Tomasz Pisanko.
Podobnego zdania jest Bartłomiej Brach, strateg z butiku kreatywnego One Eleven: - Reklama pokazuje dwójkę młodych ludzi, którzy przynależą do tego samego świata pięknych, młodych i bogatych z korporacji. Czym się różnią i dlaczego te różnice mają mieć dla klienta banku znaczenie? Ze spotu tego się nie dowiadujemy – mówi Brach.
- Nie rozumiem, co to w ogóle oznacza dla konsumenta i myślę, że jak kampania się skończy, to ludzie zupełnie o niej zapomną. Bo nie ma w niej niczego, co można zapamiętać na długo. W przypadku Aliora jest pan w meloniku, w przypadku PKO BP był Szymon Majewski, którego się pamięta latami – wymienia Pisanko. - W spocie BGŻ BNP Paribas są dwie generyczne postaci i pytanie, co ja mam z tego zapamiętać? Że leciał śmigłowiec, że ludzie po ulicy szybko samochodem jechali? Nie ma żadnego silnego mnemonika, który jest bardzo ważny - tłumaczy Pisanko.
Małgorzata Nycz z BGŻ BNP Paribas tłumaczy, że w kampanii wizerunkowej bank skupił się na przekazaniu informacji o połączeniu dwóch banków. - Dzięki wykorzystaniu unikalnej formy komunikacji – trailera - mamy pewność, że udało nam się stworzyć reklamy, które nas wyróżniają i jednocześnie budują pozytywny wizerunek marki - mówi Nycz. I dodaje: - Nasze reklamy produktowe będą szczegółowo wyjaśniać, co klienci mogą zyskać z bankiem BGŻ BNP Paribas. Reklamą konta osobistego rozpoczynamy cykl kampanii produktowych, a kolejne kampanie produktowe będą emitowane już wkrótce.
Choć Bartłomiej Brach zauważa, że sama oferta promowana w najnowszym spocie banku jest interesująca, to ginie pod warstwą fabularną kampanii. - Przez większość spotu opowiadana jest historia, która niewiele ma wspólnego z ofertą, a pobudzające właściwości kawy nie pozwalają najzręczniej opowiedzieć o tym, czym oferta BGŻ BNP różni się od oferty konkurencji – uważa Brach.
Natomiast Witold Koroblewski zaznacza, że nowa kampania połączonych banków jest lepsza niż dotychczasowe działania reklamowe BNP Paribas Banku i dużo gorsza niż kampanie BGŻ. - BNP Paribas od dawna raczy nas dziwnymi, czasem kuriozalnymi kampaniami. Dla niego obecna kampania to wyraźny krok do przodu. Dla banku BGŻ to równie wyraźny krok, ale do tyłu. Przygody wiewióra Baśki były jedną z najciekawszych, najbardziej wyróżniających się kampanii instytucji finansowych ostatnich lat. Szkoda, że Baśka musiała polec od fuzji – stwierdza Koroblewski.
Czy silna kampania pozwoli zbudować rozpoznawalność marki? - Przy dużych nakładach można zbudować rozpoznawalność nowego banku. Nie to jest jednak najważniejsze. Dopóki klienci nie zobaczą dodatkowej wartości wynikającej z powstania nowego gracza, samo połączenie nie będzie dla nich miało znaczenia, a rozpoznawalność na niewiele się zda – podsumowuje Bartłomiej Brach.
Dwumiesięczna kampania prowadzona jest telewizji, prasie, radiu, kinach, Internecie. Organizowane będą także eventy promocyjne.
Za kompleksową obsługę i przygotowanie kreacji odpowiada agencja reklamowa Publicis. Za planowanie i zakup mediów odpowiada Havas Media.

(DR, 15.07.2015)