OMD: Celebryta w reklamie skuteczniejszy niż znana muzyka

Celebryta jest tym elementem kreacji reklamowej, który wyraźnie poprawia jej działanie - wynika z badania AdEffect, realizowanego przez dom mediowym OMD.

Prowadzone przez OMD od 12 lat badanie Brand Tracking, oparte na pomiarze świadomości marek i reklam, dostarczyło materiału do analizy poszczególnych czynników zapamiętywania spotów reklamowych. Celem projektu ekonometrycznego, realizowanego pod hasłem AdEffect, było wyłonienie tych parametrów kampanii reklamowej, które w istotny i powtarzalny sposób poprawiają jej skuteczność. Badanie pokazało m.in. zależność pomiędzy wzrostem świadomości marki a takimi czynnikami, jak intensywność reklamy w poszczególnych mediach, emisja w prime time, aktywność konkurentów, a także wybrane cechy kreacji reklamowej.
Wśród kilkunastu testowanych elementów opisujących spoty telewizyjne zidentyfikowano osiem, które znacząco wpływają na efektywność kampanii. Z badania wynika, że wizerunek znanej osoby w spocie może działać aż trzy razy mocniej, niż wykorzystanie motywu znanej muzyki.
Na podstawie wyników badania Brand Tracking dom mediowy stwierdził, że na efektywne wykorzystanie celebryty w reklamie składają się takie czynniki, jak: dopasowanie gwiazdy do marki, pomysł na powiązanie osoby z reklamowanym produktem, wyróżniająca się kreacja reklamowa, wyraźna ekspozycja (a nie przyćmiewanie marki przez celebrytę). „Raz notujemy gwałtowny wzrost świadomości marki od pierwszych emisji spotów z gwiazdorską obsadą, innym razem można odnieść wrażenie, że popularna postać wręcz szkodzi promowanej marce. Rzecz jasna, celebryta celebrycie nierówny. Popularność, czy nawet sympatia widzów wobec znanej osoby nie jest gwarantem sukcesu reklamowego” – stwierdza, cytowana w komunikacie prasowym, Joanna Bandera-Sikorska, research director grupy OMD.

(BG, PR, 20.02.2014)