Bauer już stosuje poszerzoną grupę komercyjną

Pierwszym dużym koncernem prasowym wprowadzającym poszerzoną z 16-49 do 16-59 lat grupę komercyjną jest Wydawnictwo Bauer - już stosuje ją w rozliczeniach z reklamodawcami i domami mediowymi.

W ub. tygodniu wydawcy należący do Izby Wydawców Prasy i Polskich Badań Czytelnictwa poinformowali, że będą stosować nową definicję tzw. komercyjnej grupy docelowej - zamiast przedziału wiekowego 16-49 lat będzie to 16-59 lat. IWP uzasadniała, że wydłużenie górnego pułapu wieku o 10 lat wynika z tego, że ludzie w wieku 50–59 lat wykazują się wysokimi dochodami i wydatkami konsumenckimi.
- Grupa 50-59 to osoby aktywne zawodowo, wykształcone i posiadające dużą siłę nabywczą. To grupa zamożna, posiadająca stałe dochody, prawie połowa osiąga dochód 3000+ na gospodarstwo domowe - wyjaśnia Izabela Sarnecka, zastępca dyrektora biura reklamy w Wydawnictwie Bauer. - Posługiwanie się grupą docelową 16-49 lat w sytuacji, gdy średnia wieku w Polsce wynosi 42 lata, wydaje się niewystarczające - dodaje. 
Bauer zredefiniowanie grupy komercyjnej zaczyna komunikować w prezentacjach handlowych i w argumentacji sprzedażowej. - Licząc zasięg kampanii, koszty dotarcia, dokonując rekomendacji tytułów do kampanii, stosujemy już nową grupę. Przygotowujemy prezentację o skuteczności prasy, która będzie uwzględniać korzyści dla reklamodawców płynące z tej zmiany - mówi Izabela Sarnecka.
Tymczasem np. Agora SA nie informuje wprost, czy wprowadzi rozszerzoną grupę komercyjną. - IWP podjęła dobrą inicjatywę zwrócenia uwagi rynku na rosnący potencjał zakupowy pięćdziesięciolatków. Jest to szczególnie istotne z punktu widzenia wydawców dzienników, dla których grupa osób w wieku 50-59 lat stanowi około jednej piątej czytelników. Jednak sytuacja każdego z wydawców zależy od tego, na ile potrafi odpowiedzieć na potrzeby danego klienta - mówi tylko Elżbieta Nowacka, dyrektor sprzedaży marek prasowych Agory. Zaznacza, że wpływ na przyjęcie grupy komercyjnej 16-59 jako standardu będą mieli oczywiście wydawcy, ale też domy mediowe - jako pośrednicy. - A ostatnie słowo zawsze ma reklamodawca. Wszystko zależy od tego, czy klienci dostrzegają potencjał zakupowy pięćdziesięciolatków w swojej kategorii produktowej - stwierdza Nowacka.
Ponadto by grupa komercyjna 16-59 lat stała się standardem na rynku, musiałyby ją stosować w rozliczeniach biura reklamy wszystkich mediów, szczególnie tych największych. Wśród telewizji rozliczenie to przyjęła już w tym roku TVP. Przedstawiciele biur reklamy TVN, Polsatu, Eurozetu i Muratora pytani przez nas, czy rozważają podobną zmianę, nie udzielili odpowiedzi. Grupa Radiowa Agory odmówiła komentarza, tłumacząc, że temat poszerzenia grupy komercyjnej nie pojawiał się dotychczas w rozważaniach dotyczących tej branży. Grupa RMF jednak informuje, że prowadzi w tej kwestii konsultacje z innymi nadawcami radiowymi. Zdaniem Wojciecha Piwockiego, dyrektora Agencji Reklamy Polskiego Radia, zmiana grupy komercyjnej przez TVP i Izbę Wydawców Prasy jest trafna i uzasadniona w świetle zmian trendów w konsumpcji, w poziomach oglądalności, ale: - Rynek radiowy wygląda podobnie tylko w przypadku największych, sformatowanych stacji ogólnopolskich. Stacje regionalne i lokalne oraz ogólnopolskie z formatem autorskim, a takie są stacje Polskiego Radia, rządzą się nieco innymi prawami - uważa Piwocki. - Każde radio ma określoną grupę komercyjną. Inny jest też sposób konsumpcji radia i model zakupu czasu antenowego w porównaniu z telewizją - dodaje. Informuje, że Polskie Radio nie planuje zmian core targetów komercyjnych dla swoich programów.
- Jeśli oficjalnie poszerzona grupa komercyjna stanie się obowiązującym standardem, to Telewizja Puls dostosuje się do ewentualnych zmian na rynku. Nasze wyniki oglądalności w obydwu grupach wiekowych są podobnie wysokie - informuje z kolei Dariusz Dąbski, prezes Telewizji Puls. 

(BG, 16.07.2014)